抖音小程序回歸
2019-12-25
在經(jīng)歷半年的沉寂后，抖音小程序于近日正式上線“小程序桌面”，再次高調(diào)回歸。
一個是短視頻的王者，話題熱度常年居高不下，一個是移動互聯(lián)網(wǎng)的流量新洼地，目前已吸引過百萬開發(fā)者入駐。當王者踏入流量新洼地，無疑極具想象空間。
一方面，抖音有趣有品的短視頻內(nèi)容和聚集紅人的超強能力，天然契合游戲、泛娛樂和電商類小程序。另外，抖音5億月活搭配上強大的內(nèi)容推薦機制，又能保證這類小程序的分發(fā)和變現(xiàn)效率。兩者相輔相成，可以相互成就。
01 抖音小程序的快與慢
抖音入局小程序，并不令人意外，畢竟如今有實力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加入了戰(zhàn)局。
意外的是字節(jié)跳動的執(zhí)行力——今日頭條小程序上線不到一個月，抖音就開始行動了。
2018年10月，抖音 iOS 3.0.0 新版中出現(xiàn)小程序入口，點擊會出現(xiàn)“沒有使用過的小程序”的提示，當時字節(jié)跳動工作人員對此表示：“抖音小程序還在小范圍內(nèi)測階段”。
▲抖音 iOS 3.0.0 新版中的小程序入口
2個月后，“貓眼電影”作為首個小程序，正式出現(xiàn)在抖音 Android 3.7.0 版本，據(jù)36氪報道指出“小程序是張一鳴親自盯的項目”，這在當時被普遍解讀為挑戰(zhàn)微信小程序的開端。
進入2019年后，抖音更是狂飆突進。先是上線第一款小游戲“音躍球球”，接著開放商品搜索功能，用戶搜索關鍵詞即可獲取商品的小程序鏈接，不久后正式接入一批小程序服務商。
這是抖音小程序的“快”。
“（抖音小程序）跟今日頭條小程序用的是一套代碼，”一位今日頭條內(nèi)部人士曾表示，目前字節(jié)跳動做小程序的模式，是頭條小程序部門做一套技術(shù)，然后各個產(chǎn)品線開放小程序入口。
也就是說，開發(fā)者在頭條上做個小程序，可以直接復制到抖音，甚至西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品（目前火山小視頻已經(jīng)實現(xiàn)），其中沒有技術(shù)改造的成本。
▲火山小視頻中的小程序入口
但這種“快”，其實并未掩蓋它在部分能力推進上的緩慢，甚至兩相對比下似乎更顯其“慢”。
比如商戶心心念念的“小程序收藏”，這一幫助商戶留存用戶的關鍵能力，直到一年后的近日才正式推出。要知道，“小程序收藏”已經(jīng)成為當下所有小程序平臺的標配，就算是今年6月份才入局的QQ小程序，在上線之初也已配置上了這一能力。
“小程序收藏和小程序桌面的出現(xiàn)，證明抖音沒有放棄小程序，對我們來說像注入了一技強心劑，畢竟我們前期投入了不少資源。”已入駐抖音小程序的多位商戶在接受曉程序速報采訪時均表示樂觀。
此外，也有不少商戶表示苦惱，他們的共同點在于都看好抖音小程序，但都未能成功注冊抖音小程序，“上線小程序收藏能力事小，放開抖音小程序注冊事大。”
據(jù)悉，抖音小程序目前在注冊申請確實存在諸多限制，比如商城類目沒法申請，整體申請數(shù)量有限等，這極大地影響了抖音小程序生態(tài)的快速發(fā)展。
02 能力閉環(huán)已成
盡管抖音小程序收藏能力遲到了，但慶幸的是，它沒有缺席。
它的到來，不僅如商戶所言，極大地鼓舞了他們，而且也補齊了此前抖音小程序在留存環(huán)節(jié)的空位，實現(xiàn)抖音小程序的能力閉環(huán)。因為只有閉環(huán)的抖音小程序，才算真正意義上的“裝備齊全”。
“裝備齊全”的說法并非無的放矢，在我們看來，抖音小程序的“裝備”主要集中在“中心化流量獲取”、“自運營工具”和“潛在運營工具”三方面。
1. 中心化流量獲取
首先，“中心化流量獲取”，抖音目前給出了兩種渠道：
掛載在短視頻頁面的抖音小程序，可以獲得與短視頻相同的流量推薦，不過這極為考驗短視頻內(nèi)容本身；
抖音官方上線了“抖音小游戲”這款小程序，作用類似應游戲應用商店，會對游戲類目的小程序進行中心化分發(fā)，而在此之前，官方是通過“抖音游戲”推薦小游戲。
▲抖音小游戲中心化推薦入口的變化
2. 自運營工具
其次是“自運營工具”，抖音小程序給商戶提供了解決拉新、留存和促活等關鍵環(huán)節(jié)的“工具箱”：
（1）“拉新工具”上，目前存在搜索、拍視頻/分享視頻兩大路徑。搜索路徑不必多講，但可以重點關注其商品搜索功能，當用戶形成在抖音購物習慣后，商品搜索給小程序帶來的流量將相當可觀。
抖音小程序“拍視頻/分享視頻”的功能，形成了它獨特的“小程序+短視頻”打法，用戶可以在小程序內(nèi)選擇拍視頻曬好物，而這些曬出來的好物視頻上會自動掛載相應的小程序，用戶點擊后又可跳轉(zhuǎn)小程序。如此往復，將會對小程序起到“滾雪球”式的曝光效果，從裂變能力上看，似乎不輸微信。
此外，抖音小程序也支持社交分享，它不僅可以分享到抖音好友以及最新推出的群聊，還能夠通過圖片二維碼的形式在微信和QQ中實現(xiàn)傳播獲客。當然這一點的獲客能力要弱于前者。
（2）“留存工具”方面，在“小程序桌面”上線之前，抖音小程序在這一塊幾乎是空白的。如果一定要較真，那達人主頁也可以算上，因為用戶也是可以通過達人主頁的店鋪入口和視頻頁入口觸達小程序的，只不過這一路徑對用戶來說太長了。也正因如此，“小程序桌面”的出現(xiàn)才愈顯意義非凡。
“小程序桌面”的出現(xiàn)，使得抖音小程序有可能成為脫離具體達人賬號的獨立存在，后期如果能搭配上“抖音號-小程序相互關注”的能力，很大程度上能解決商戶與達人在星圖交易中出現(xiàn)的“只能給小程序帶量卻無法給商戶抖音號帶量，結(jié)果只能持續(xù)投廣告”的尷尬場景。
▲抖音小程序收藏功能、小程序桌面（位于抖音“我的-三-小程序”）
（3）至于“促活工具”，抖音小程序在評論區(qū)頂部開辟了小程序固定入口，讓用戶在瀏覽評論時能夠隨時觸達小程序。
于內(nèi)容平臺而言，評論區(qū)是評估賬號用戶活躍度的一個重要指標，無論微信公眾號、網(wǎng)易云村還是我們今天在談論的抖音，他們的創(chuàng)作者都在有意識地運營評論區(qū)，只不過目前成型的只有網(wǎng)易云村而已。
因此，未來運營好評論區(qū)這塊區(qū)域，是很有可能成為抖音小程序商戶的“殺手锏”的，簡單如借助評論區(qū)置頂留言引導用戶點擊小程序，復雜點的在評論區(qū)利用小程序做抽獎活動、話題活動等，這是一塊有待發(fā)掘的潛力區(qū)域。
▲抖音評論區(qū)小程序入口
3. 潛在運營工具
最后是“潛在運營工具”，主要包括購物車、POI地址、抖店、商品識圖、星圖等，它們貫穿內(nèi)容生產(chǎn)、IP包裝、商品轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，覆蓋線上線下等眾多營銷場景。
據(jù)悉，以上部分運營工具已經(jīng)可以由抖音小程序承載。
未來隨著更多工具往小程序形態(tài)轉(zhuǎn)化，抖音小程序完全可以作為平臺最直接的抓手，將這些環(huán)節(jié)、場景更好地串聯(lián)起來，并且通過多種能力更緊密的聯(lián)動，幫助商家實現(xiàn)更有效的內(nèi)容分發(fā)和商品變現(xiàn)。
03 未來劍指何方？
QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，用戶在小程序上停留的時間越來越長，小程序的商業(yè)化變化方式也得以不斷不斷擴展。小程序已然成為新的創(chuàng)業(yè)孵化地。
可以看到，在這塊創(chuàng)業(yè)孵化地上，有著憑借小程序崛起的拼多多們，也存在著大量希冀通過小程序發(fā)展線上流量的品牌、門店。當這些創(chuàng)業(yè)者的需求匯集起來，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說就是流量變現(xiàn)的來源。
此外，QuestMobile數(shù)據(jù)還指出，相較2018年，2019年騰訊系App使用時長占比降幅達3.7%，字節(jié)跳動系占比則增長3.1%，而對比2017年，2018年相應數(shù)據(jù)分別是-6.6%、+6.2%。這也就意味著，使用字節(jié)跳動產(chǎn)品的用戶越來越多，并且正在逐漸蠶食原本屬于BAT的部分流量。
▲數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
而當下今日頭條和抖音選擇發(fā)展小程序，就是要繼續(xù)增強字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品與用戶之間的粘性，提高用戶在其產(chǎn)品上的停留時間。
更多的時間，就意味著更多商業(yè)化變現(xiàn)動作可以提上日程，而這將有利于緩解字節(jié)跳動面臨的IPO壓力，也讓字節(jié)跳動在其他產(chǎn)品孵化上有了更多嘗試和騰挪的空間。
不僅如此，小程序這把利器，也讓今日頭條和抖音有更多機會突破自身的產(chǎn)品限制，不止于內(nèi)容資訊、短視頻平臺，而是往更加包羅萬象的國民App進發(fā)。
而這兩大方向，或許才是字節(jié)跳動發(fā)力小程序未來劍指之處。
一個是短視頻的王者，話題熱度常年居高不下，一個是移動互聯(lián)網(wǎng)的流量新洼地，目前已吸引過百萬開發(fā)者入駐。當王者踏入流量新洼地，無疑極具想象空間。
一方面，抖音有趣有品的短視頻內(nèi)容和聚集紅人的超強能力，天然契合游戲、泛娛樂和電商類小程序。另外，抖音5億月活搭配上強大的內(nèi)容推薦機制，又能保證這類小程序的分發(fā)和變現(xiàn)效率。兩者相輔相成，可以相互成就。
01 抖音小程序的快與慢
抖音入局小程序，并不令人意外，畢竟如今有實力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加入了戰(zhàn)局。
意外的是字節(jié)跳動的執(zhí)行力——今日頭條小程序上線不到一個月，抖音就開始行動了。
2018年10月，抖音 iOS 3.0.0 新版中出現(xiàn)小程序入口，點擊會出現(xiàn)“沒有使用過的小程序”的提示，當時字節(jié)跳動工作人員對此表示：“抖音小程序還在小范圍內(nèi)測階段”。
▲抖音 iOS 3.0.0 新版中的小程序入口
2個月后，“貓眼電影”作為首個小程序，正式出現(xiàn)在抖音 Android 3.7.0 版本，據(jù)36氪報道指出“小程序是張一鳴親自盯的項目”，這在當時被普遍解讀為挑戰(zhàn)微信小程序的開端。
進入2019年后，抖音更是狂飆突進。先是上線第一款小游戲“音躍球球”，接著開放商品搜索功能，用戶搜索關鍵詞即可獲取商品的小程序鏈接，不久后正式接入一批小程序服務商。
這是抖音小程序的“快”。
“（抖音小程序）跟今日頭條小程序用的是一套代碼，”一位今日頭條內(nèi)部人士曾表示，目前字節(jié)跳動做小程序的模式，是頭條小程序部門做一套技術(shù)，然后各個產(chǎn)品線開放小程序入口。
也就是說，開發(fā)者在頭條上做個小程序，可以直接復制到抖音，甚至西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品（目前火山小視頻已經(jīng)實現(xiàn)），其中沒有技術(shù)改造的成本。
▲火山小視頻中的小程序入口
但這種“快”，其實并未掩蓋它在部分能力推進上的緩慢，甚至兩相對比下似乎更顯其“慢”。
比如商戶心心念念的“小程序收藏”，這一幫助商戶留存用戶的關鍵能力，直到一年后的近日才正式推出。要知道，“小程序收藏”已經(jīng)成為當下所有小程序平臺的標配，就算是今年6月份才入局的QQ小程序，在上線之初也已配置上了這一能力。
“小程序收藏和小程序桌面的出現(xiàn)，證明抖音沒有放棄小程序，對我們來說像注入了一技強心劑，畢竟我們前期投入了不少資源。”已入駐抖音小程序的多位商戶在接受曉程序速報采訪時均表示樂觀。
此外，也有不少商戶表示苦惱，他們的共同點在于都看好抖音小程序，但都未能成功注冊抖音小程序，“上線小程序收藏能力事小，放開抖音小程序注冊事大。”
據(jù)悉，抖音小程序目前在注冊申請確實存在諸多限制，比如商城類目沒法申請，整體申請數(shù)量有限等，這極大地影響了抖音小程序生態(tài)的快速發(fā)展。
02 能力閉環(huán)已成
盡管抖音小程序收藏能力遲到了，但慶幸的是，它沒有缺席。
它的到來，不僅如商戶所言，極大地鼓舞了他們，而且也補齊了此前抖音小程序在留存環(huán)節(jié)的空位，實現(xiàn)抖音小程序的能力閉環(huán)。因為只有閉環(huán)的抖音小程序，才算真正意義上的“裝備齊全”。
“裝備齊全”的說法并非無的放矢，在我們看來，抖音小程序的“裝備”主要集中在“中心化流量獲取”、“自運營工具”和“潛在運營工具”三方面。
1. 中心化流量獲取
首先，“中心化流量獲取”，抖音目前給出了兩種渠道：
掛載在短視頻頁面的抖音小程序，可以獲得與短視頻相同的流量推薦，不過這極為考驗短視頻內(nèi)容本身；
抖音官方上線了“抖音小游戲”這款小程序，作用類似應游戲應用商店，會對游戲類目的小程序進行中心化分發(fā)，而在此之前，官方是通過“抖音游戲”推薦小游戲。
▲抖音小游戲中心化推薦入口的變化
2. 自運營工具
其次是“自運營工具”，抖音小程序給商戶提供了解決拉新、留存和促活等關鍵環(huán)節(jié)的“工具箱”：
（1）“拉新工具”上，目前存在搜索、拍視頻/分享視頻兩大路徑。搜索路徑不必多講，但可以重點關注其商品搜索功能，當用戶形成在抖音購物習慣后，商品搜索給小程序帶來的流量將相當可觀。
抖音小程序“拍視頻/分享視頻”的功能，形成了它獨特的“小程序+短視頻”打法，用戶可以在小程序內(nèi)選擇拍視頻曬好物，而這些曬出來的好物視頻上會自動掛載相應的小程序，用戶點擊后又可跳轉(zhuǎn)小程序。如此往復，將會對小程序起到“滾雪球”式的曝光效果，從裂變能力上看，似乎不輸微信。
此外，抖音小程序也支持社交分享，它不僅可以分享到抖音好友以及最新推出的群聊，還能夠通過圖片二維碼的形式在微信和QQ中實現(xiàn)傳播獲客。當然這一點的獲客能力要弱于前者。
（2）“留存工具”方面，在“小程序桌面”上線之前，抖音小程序在這一塊幾乎是空白的。如果一定要較真，那達人主頁也可以算上，因為用戶也是可以通過達人主頁的店鋪入口和視頻頁入口觸達小程序的，只不過這一路徑對用戶來說太長了。也正因如此，“小程序桌面”的出現(xiàn)才愈顯意義非凡。
“小程序桌面”的出現(xiàn)，使得抖音小程序有可能成為脫離具體達人賬號的獨立存在，后期如果能搭配上“抖音號-小程序相互關注”的能力，很大程度上能解決商戶與達人在星圖交易中出現(xiàn)的“只能給小程序帶量卻無法給商戶抖音號帶量，結(jié)果只能持續(xù)投廣告”的尷尬場景。
▲抖音小程序收藏功能、小程序桌面（位于抖音“我的-三-小程序”）
（3）至于“促活工具”，抖音小程序在評論區(qū)頂部開辟了小程序固定入口，讓用戶在瀏覽評論時能夠隨時觸達小程序。
于內(nèi)容平臺而言，評論區(qū)是評估賬號用戶活躍度的一個重要指標，無論微信公眾號、網(wǎng)易云村還是我們今天在談論的抖音，他們的創(chuàng)作者都在有意識地運營評論區(qū)，只不過目前成型的只有網(wǎng)易云村而已。
因此，未來運營好評論區(qū)這塊區(qū)域，是很有可能成為抖音小程序商戶的“殺手锏”的，簡單如借助評論區(qū)置頂留言引導用戶點擊小程序，復雜點的在評論區(qū)利用小程序做抽獎活動、話題活動等，這是一塊有待發(fā)掘的潛力區(qū)域。
▲抖音評論區(qū)小程序入口
3. 潛在運營工具
最后是“潛在運營工具”，主要包括購物車、POI地址、抖店、商品識圖、星圖等，它們貫穿內(nèi)容生產(chǎn)、IP包裝、商品轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，覆蓋線上線下等眾多營銷場景。
據(jù)悉，以上部分運營工具已經(jīng)可以由抖音小程序承載。
未來隨著更多工具往小程序形態(tài)轉(zhuǎn)化，抖音小程序完全可以作為平臺最直接的抓手，將這些環(huán)節(jié)、場景更好地串聯(lián)起來，并且通過多種能力更緊密的聯(lián)動，幫助商家實現(xiàn)更有效的內(nèi)容分發(fā)和商品變現(xiàn)。
03 未來劍指何方？
QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，用戶在小程序上停留的時間越來越長，小程序的商業(yè)化變化方式也得以不斷不斷擴展。小程序已然成為新的創(chuàng)業(yè)孵化地。
可以看到，在這塊創(chuàng)業(yè)孵化地上，有著憑借小程序崛起的拼多多們，也存在著大量希冀通過小程序發(fā)展線上流量的品牌、門店。當這些創(chuàng)業(yè)者的需求匯集起來，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說就是流量變現(xiàn)的來源。
此外，QuestMobile數(shù)據(jù)還指出，相較2018年，2019年騰訊系App使用時長占比降幅達3.7%，字節(jié)跳動系占比則增長3.1%，而對比2017年，2018年相應數(shù)據(jù)分別是-6.6%、+6.2%。這也就意味著，使用字節(jié)跳動產(chǎn)品的用戶越來越多，并且正在逐漸蠶食原本屬于BAT的部分流量。
▲數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
而當下今日頭條和抖音選擇發(fā)展小程序，就是要繼續(xù)增強字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品與用戶之間的粘性，提高用戶在其產(chǎn)品上的停留時間。
更多的時間，就意味著更多商業(yè)化變現(xiàn)動作可以提上日程，而這將有利于緩解字節(jié)跳動面臨的IPO壓力，也讓字節(jié)跳動在其他產(chǎn)品孵化上有了更多嘗試和騰挪的空間。
不僅如此，小程序這把利器，也讓今日頭條和抖音有更多機會突破自身的產(chǎn)品限制，不止于內(nèi)容資訊、短視頻平臺，而是往更加包羅萬象的國民App進發(fā)。
而這兩大方向，或許才是字節(jié)跳動發(fā)力小程序未來劍指之處。
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