小程序之風云爭霸
2019-09-27
今年的云棲大會已經沒有了馬云的身影，不管他是不是真的“悔創阿里”，如今的阿里都已經是一個龐大的商業帝國。大，有時候也是一種壓力。不知道在另一極的張小龍，內心是不是也曾經感嘆過，才7年啊，微信怎么這么大了。
正因此，張小龍發明小程序的時候，特別強調“小”的基因。但是，一個產品就如同作家筆下的人物，最終的結局早已逃脫了創造者的意志。
誰都沒想到的是，連馬云都帶不動的阿里社交（最近據說要重啟來往），而基于微信的小程序，卻意外給了阿里希望。
一年時間能干什么？螞蟻森林在荒漠上種了4000萬棵樹，支付寶則“種出”了100萬個小程序，收獲了5億的月活用戶。但是微信，用了4年時間，才有了260萬個小程序。
這是9月17日支付寶小程序年度峰會，支付寶開放生態總經理何勇明給的最新數據和信息。上線一年即成為月活數億的產品，勢頭迅猛的支付寶小程序更名為“阿里小程序”，何勇明給支付寶小程序的定位是，“阿里巴巴數據中臺戰略和阿里巴巴商業操作系統的重要組成部分”。
也難怪，在今年5月10日的阿里日，支付寶小程序技術團隊榮獲螞蟻金服CEO特別大獎。是不是有傳說中幾十個月的獎金不得而知，但毫無疑問，這是阿里巴巴和騰訊雙雄爭霸局面中，阿里在記分牌上拿到的近年來最重要的一分。
9月17日，微博官宣“牽手”支付寶小程序，成為阿里小程序陣營中的一員。這意味著，支付寶小程序還將與微博全面互通，獲得超4億的用戶加持。如果說2016年微信在春晚的搖一搖是支付寶的“至暗”時刻，那么，支付寶與微博的互通，則是微信遭遇“諾曼底登陸”式的反攻。
事實上，看到小程序巨大價值的，早已不止阿里。百度在5月初舉辦的百度聯盟生態合作伙伴大會上，宣布會在搜索結果的Feed流中優先推薦對應的智能小程序。根據小程序供應商即速應用的統計，截至2019年年中，微信、支付寶、百度的小程序月活已經分別達到6.81億，4億，2.7億。市場上還有抖音小程序等。
那些想把流量鎖在自己平臺，并實現交易的企業，似乎都已經離不開小程序。這是否也超出了張小龍當初的設計？記得阿里剛剛進入小程序市場時，在2018年底的騰訊公開課上，張小龍對外說：
“現在有很多其他公司都在做小程序了。我覺得這是好事情。可能有一些代碼的接口跟我們一樣，但是我并不擔心這會對我們構成很大威脅。”這位微信教父說，不同公司團隊之間的差別在于“原動力”，“如果只是希望借由小程序這種載體，來做一個流量的生意，我一點都不看好。只讓自己好不讓別人好的事情，通常都不會太長久。”
截至發稿時，騰訊方面沒有進一步回復虎嗅關于兩者比較的話題，仍舊以張小龍去年的表述為準。但可以肯定的是，由小程序演變的大江湖，張小龍早已失去了對它的控制。
1.支付寶小程序的升維戰
在小程序這件事情上，張小龍和騰訊是先行者，阿里是追隨者。所以人們對于小程序的理解，最初也還是順著張小龍的思路去看。
“用完即走，走了還來”是微信之父張小龍對小程序效果的最初設想。最初的小程序是個微信的輔助工具，與小程序二維碼相輔相成。而現在，小程序成為聚合不同消費場景的載體，美甲、美食、付款、罰款……沒有什么事情是一個小程序解決不了的。
如果把平臺看作線上中心化農貿市場的擁有者，商戶則多了一個超級市場上的攤位或窗口。更重要的是，用戶無需注冊或下載就能使用服務，商戶則通過平臺上窗口或用戶主動搜索，與新用戶的消費需求無縫對接。
今天的小程序很多早已不“小”，比如很多商家會把自己的商城接入小程序。但是小程序的關鍵在于“輕”，不占內存容易上手。因此這種“輕”，與移動互聯網時代消費者的習慣相匹配。
從用戶端看，小程序的最大優點，在于降低了用戶在手機不同APP端切換的成本和代價。由于一個用戶所能安裝的APP是有限的，很多低頻功能和場景如果用APP植入，則機會渺茫，但是小程序不然。
小程序是一種無須下載安裝就能使用的應用程序，依托于微信、支付寶、抖音等超級流量入口，迅速贏得數以億計的用戶。這是其在C端的優勢。
另一方面，對于開發者來說，相比App，小程序開發門檻較低，能夠節省開發成本和推廣成本，同時很容易上手。C端容易接受，B端容易上手，那么也意味著，后來者同樣可以小成本試錯。
最早在2016年底，第一版支付寶小程序出現，類似于網頁編輯器的H5頁面，商家接入難，用戶使用反饋體驗差，最終被放棄。直到2018年9月，支付寶小程序才正式上線。
支付寶小程序真正的轉折點出現在2019年春節前后。在一次內部會議上，阿里正式確定了由支付寶小程序，向阿里小程序的進化。
根據何勇明的介紹，2019年1月，阿里巴巴CEO張勇提出讓小程序作為“阿里巴巴商業操作系統”，當時沒有幾個BU愿意嘗試。后來，手機淘寶通過支付寶小程序獲得1億新增用戶，才有了UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等的主動接入。
目前，支付寶40多家參與試點的品牌商家、1萬多家門店，單店營收平均提升高達8%-10% 。
根據公眾號曉程序觀察的報道，在2019阿里云峰會上，阿里云智能產品管理部總經理馬勁現場演示了將一款支付寶小程序同步上傳發布到高德App。他們想告訴品牌商家，小程序是一件多么容易的事情。彼時，支付寶小程序已經聚集了16萬個，同樣的功能也可以在手淘、釘釘上實現。
除了一鍵發布，還可以在一站式云服務上進行多端小程序的資源管理、數據管理等。這意味著，以小程序為基礎的底層架構正在成為阿里系的底層架構。幾個超級App之間可以相互導流，也有了打通的基礎。
而對于開發者來說，接入支付寶小程序能夠像安裝插件一樣，方便地獲取阿里不同業務板塊的能力，重新組裝。
至此，小程序開始走出了與張小龍初衷或有不同的步調。相對于微信和小程序的綁定關系。阿里的邏輯，是通過內部不同板塊之間的打通，以小程序為紐帶，將各自的流量池匯總，再賦能給商家。走的是群狼戰術。
事實上，支付寶小程序能夠在一年內取得不錯的成績，也得益于騰訊對B端和C端市場的教育和培養。很多服務商在微信小程序上嘗到了甜頭，自然會更愿意嘗試更多的可能。
另一方面，微信平臺的開放生態，使得微信小程序的出現并不具有排他性，而是工具屬性，誰都可以嘗試。小程序真正需要的基礎，一是巨大的流量池，二是明確的應用場景。
在流量巨頭不斷加碼小程序的當下，微信小程序是否感覺到了壓力？目前來看，微信小程序最核心的優勢和護城河，仍舊是微信小程序的先發優勢以及超級App帶來的無可比擬的流量優勢。
即使支付寶小程序在過去一年增長迅速，用戶基數帶來的巨大差距仍舊反應在月活、日活各項數據上。這一方面意味著不同屬性平臺用戶人群廣泛性的差異，比如男女老幼都會用微信。另一方面，則是應用場景豐富度的差異。
微信對于普通人來說，社交與連接是最普遍的需求，其次是公眾號帶來的內容流量與廣告營銷。根據艾瑞咨詢的報告，截至2019年6月，在月活TOP100微信小程序中，電子商務、美食外賣、旅游出行、便攜生活和游戲服務類這五類共占據了71席，其中電子商務類分布占比最大，為20%。
另外，截至2019年Q2末，500萬以上量級的小程序個數較Q2初明顯增多，微信小程序的社交裂變和集聚效應突出。而支付寶小程序的活躍用戶則聚集在公共服務、出行、便利生活、醫療等四大類目。
在微信小程序中，微信基于內容流量的變現方式空間巨大。此前騰訊廣告部總經理郭駿弦在公開演講中稱，僅2018年，小程序商戶以社交廣告引流的方式，為騰訊平臺直接帶來的GMV超過100億。
而當下的阿里巴巴，更多是通過提升小程序的戰略地位，先在集團內部做流量的加法，來擴大阿里小程序的流量分母。當流量分母積累到一定程度，很多需求也會產生。
“每天有差不多80多萬人在支付寶上看小說，平均閱讀時長40~60分鐘，你能想象嗎？”內部人士告訴虎嗅，如此出人意料的需求很多。這恰恰說明，平臺有屬性，但用戶需求沒有。換句話說，有了用戶，很多需求是可以生長的。
巨頭們正在將平臺從單一性能的工具，變為一個服務齊全的開放平臺。倪行軍認為：“新的時代需要新的工具設施，小程序的誕生，是當下階段，市場擁抱移動互聯網時代、擁抱碎片化消費時代的集中反映。
2.張小龍和他的微信也在改變
在人們的過往印象中，同樣是做流量生意，阿里和騰訊卻是不同的主義與哲學。前者是中心化的，后者是去中心化的。現在二者都有了小程序，小程序究竟是中心化的還是去中心化的？這個問題正在變得越來越難回答。
從入口來看，阿里小程序采用了多個入口。支付寶團隊向小程序商家開放包括主搜熱搜榜、首頁腰封、首頁惠支付頻道、首頁生活服務頻道、花唄頻道、會員頻道等六大中心化入口，商家通過引導用戶掃碼、搜索以及外部投放等運營方式，每新增一名小程序用戶，就有機會根據平臺規則獲得相應比例的中心化推薦流量。
而騰訊在今年8月IOS版的改版中，微信小程序的主入口出現較大的改動，增加了建議使用、大家在用、動態等欄目。其中的動態欄目，是微信主動向用戶推薦10款小程序，而且以內容型小程序為主，類似于公眾號現在的左欄菜單。這幾乎可以認為，微信重拾了小程序入口的“中心化”。
即使從C端用戶的角度看，消費者真正的用戶習慣培養，也有賴于頭部商家的力推。如果比較一下肯德基和麥當勞對于微信小程序點餐的態度， 可以看到明顯的差異。肯德基會在店內不遺余力的全員推廣，甚至因為不鼓勵顧客到柜臺點餐有過爭議；相比之下麥當勞表現得更為佛系，主要的決定權交由消費者。
可見，所謂的中心化或者去中心化，并不是小程序的核心影響因素。
即刻應用在研報中指出，小程序作為一種工具，其實是一種“全景流量”的應用。所謂全景流量，可以理解為對用戶生活的無所不包。
這當然是最理想的狀態。目前可以看到的是，阿里、騰訊雙方都有意利用小程序補足自身的業務短板，前者是社交，后者是電商。從效果來看，小程序卻最先對他們的長板發揮出威力。
比如，阿里聚集的高德等板塊的流量，大多是目的性很強的消費或服務內容，所以除電商，阿里的活躍用戶還是集中在公共服務、出行、便利生活、醫療等領域，核心是幫助用戶提高效率。
而對于騰訊的用戶來說，人與人的連接是微信最大的功能。所以在智慧零售領域，騰訊也從服裝和百貨這樣高度依賴導購的領域入手，做出了像綾致這樣的典型案例。在社交和游戲領域，小程序更是微信變現的主力。因為在這些領域，人們一般沒有目的性地消磨時間，很多消費是隨性而為。
至今年上半年，微信月活用戶超過500萬的小程序有180個。這其中，小游戲類小程序數量占比最高，為42.1%，比占比13.9%的工具類小程序多了超2倍。而小游戲小程序中，很大一部分是騰訊內部團隊自制。
微信本身就是最占用用戶時間的App ，因此很多人即使是在有目的的行為中從微信切換到小程序，也會覺得自然順暢。小程序面世時，微信之父張小龍說過，小程序的邏輯就是將“訂閱號”移到新場景。“訂閱號”滿足不同人的內容閱讀需求，小程序則滿足微信每天上線的10億人的消費需求。
現階段，微信小程序正在用幾乎覆蓋全品類的消費場景，彌補騰訊在電商領域缺失的那份存在感。即速應用報告表明，微信小程序交易額前兩個領域為電商和餐飲交易，分別占比32%和20%。
這也表明，在巨大的流量優勢下，微信小程序對于不同場景的覆蓋能力，天然具有降維打擊的空間。即使小程序只是微信的小程序。
當然，有流量壁壘的保護，即使追趕者眾，張小龍也有機會按照自己的心意不斷優化。
在2019年過去的這9個月，微信小程序已經全面開啟了精細化運營，先后上線了小程序桌面，多任務浮窗，PC小程序等入口。同時通過推出好物圈、微信搜索等小程序官方組件提升商家運營效率。
諸多優化中，最值得關注的是用戶評分。2019年6月，安卓用戶發現，在使用某款小程序時，會收到評價小程序的邀請。不同的小程序會出現因用戶打分而變得不同的情況。
這意味著，騰訊作為小程序的首創者，正試圖改變外界評價小程序的規則。這之前市面上的小程序排行榜，普遍以“量”為標準，小程序評分則是用“質”來做一把尺子。
評分過低的小程序會怎樣？目前還不得而知，不過這意味著，騰訊遲早要對微信小程序動手做減法，要開始履行張小龍曾經說過的：“小程序需要一個完善的評價體系，使得用戶可以作出選擇。這也是我們正在做的很重要的一塊。舉個例子，當你要買一個家鄉的土特產，你搜到那么多小程序，不知道哪個是可信的。但如果你發現你的一個朋友在土特產小程序里買過并且有好的評價，那你就會很放心，這就是社交評價的作用。”
他說，不希望小程序成為流量投機者的樂園。
微信小程序已經開始了精耕細作，支付寶則還在流量分發，運營能力以及經營模式上不斷調試優化。一言以蔽之，微信做減法，支付寶在做加法。
3.巨頭勝負手
微信的領先格局下，阿里也從自身視角拿出自己認為的勝負手。針對商家做更多的賦能，號召更多的人到“朋友圈”中玩。
9月17日，支付寶公開了針對商家和用戶運營的系列激勵措施，吸引了很多外界的關注。在會場，甚至有人拿著雙筒望遠鏡看PPT ，生怕錯過某個關鍵信息和機會。
首先是“輕會員”模式，也就是幾天前在網上預熱的“永遠不會讓消費者吃虧的會員卡”。怎么能做到不讓消費者吃虧？“輕會員”依靠芝麻信用的征信系統，花唄的消費分期應用，將預付費用后使用服務的流程，變成先使用會員優惠再結算費用的順序。
以往的會員模式，免費注冊的作用不大，付費注冊在使用頻次少的場景下性價比不高。“輕會員”模式結算時，如果用戶得到的優惠超過會員費，則扣除會員費；反之，不足會員費，則只扣享受到的優惠。
這一措施的直觀結果是：用戶不用擔心商家倒閉或跑路，注冊意愿提升；商家的用戶粘性增強，復購率也隨之增長。用戶省了錢，商戶單量增長，此舉可謂一舉兩得。
其次，支付寶服務號明確了營銷屬性，將推送數量從每周1條增加至3條，且提供的內容中會直接放入商家小程序。
相比微信公眾號培養出來的用戶，天然具有閱讀內容的習慣，支付寶作為一個支付工具，用戶內容閱讀的習慣尚未可知，更新條數增加是會招致用戶的反感，還是促進消費行為轉化呢？
“生活號跟媒體號是全然不同的，當用戶想在支付寶上找品牌的時候，絕不是看品牌的情懷，而是看是否有優惠給我。”何勇明告訴虎嗅，支付寶的用戶了解應用本身的屬性，有預期也更愿意接受營銷內容。
事實上，小程序對阿里、騰訊這樣體量的巨頭作用明顯，即能讓平臺自身聚合更多服務，減少用戶的外流率，又能在不流失用戶的前提下賺到開放的名聲，甚至還能拓展出新的商業變現渠道。
目前微信小程序已經開放激勵式廣和插屏廣告，全面鋪設基于社交、搜索、娛樂等場景的營銷變現渠道，如小游戲類小程序已經開始通過訂閱號內容廣告變現，即將小程序安插在內容中，或是文末廣告變現。
騰訊正在用多樣的變現方式推進小程序商業化進程，支付寶小程序的變現還未有眉目。
何勇明在采訪中稱，支付寶目前不考慮小程序的商業化問題。虎嗅了解到，支付寶小程序目前涉及兩方面費用：傭金和支付通道費，前者是小程序運營服務商和商戶一起協商決定的，后者是對商戶使用支付寶收取千分之五的常規支付費用。
在第三方研究機構看來，小程序發展周期主要分為四個階段：探索期、啟動期、高速發展期和成熟期，目前處于高速發展后期，逐漸平穩發展。
在這一階段， 扶持服務商、留住B端用戶，是現階段的主要任務。如騰訊推出的小程序服務商的成長計劃。更為復雜的C端場景，騰訊也只能是扮演“教練”的角色，樹立一兩個典型案例，供其他中小服務商學習。
小程序的發明初衷，是讓中小服務商和長尾需求找到自己的舞臺。而阿里，對于中小商家有著天然的親切感。在這次會議上，支付寶內部人士透露，計劃之外的來賓大多是小程序中小服務商。
平臺獲得的小程序商家越多，覆蓋的服務就越全，商家成為這場戰爭勝負的關鍵。而作為商家和平臺的橋梁，小程序服務商則成為擴大平臺小程序生態命脈般的存在。
所謂小程序服務商，即提供小程序線上開發，運營，或是線下地推等服務的供應商。較為常見的如有贊、微盟、即速應用等店鋪搭建、營銷推廣的服務商。
小程序雖并未被商戶熟知，但從不缺需求。一位服務商遇到過這樣的情況，一個線下商戶看到鄰居付款時有個小程序，于是立馬找來，幫他做了一個。那位商戶并不知道小程序是什么，但他認為如果它成為別人的線上標配，自己也必須有一個。
這種商業競爭導向，會無意中促進小程序的分發和擴散。可對于小程序這樣一個新的服務載體，想要做好并不容易。
小程序線下場景的最大困難來自于中小企業。大部分規模化的企業都擁有數字化運營團隊，他們對小程序的方向和定位較為清晰，實施起來較為順暢。而中小企業，絕大多數處于生存階段，不懂運營，也沒有錢組建數字化運營的團隊，代運營服務商成為他們的唯一選擇。
此次何勇明對外公布的小程序數量是100萬+，但內部人士告訴虎嗅，支付寶小程序現在已接近120萬個。從4月前的20多萬增至近120萬個，意味著5個月多出近5倍的商戶。
在小程序的賽道上，微信小程序猶如一個天賦極高卻對競爭形勢后知后覺的優等生，一旦其稍有松懈，支付寶、百度、抖音們便有了追趕上的機會。
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