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小程序設(shè)計(jì):工具類小程序10天增長(zhǎng)103萬全復(fù)盤
2019-03-29
100萬小程序用戶意味著什么
或許對(duì)于很多公司的小程序來說,尤其是c端小程序,增長(zhǎng)100萬并不是什么值得高興的數(shù)據(jù),但是對(duì)于我們這樣的工具類小程序而言,100萬的意義非常重大。

有多重大呢?我們的第一個(gè)小程序“作圖神器創(chuàng)客貼”,是2018年2月14日開始上線并沉淀用戶的,直到2018年的12月,10個(gè)月的時(shí)間,獲得的用戶數(shù)也不過200多萬。所以10天內(nèi)增長(zhǎng)超過100萬用戶,對(duì)我們來說是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

這個(gè)挑戰(zhàn)大概是這樣的。在2019年1月1日的時(shí)候,我們團(tuán)隊(duì)開始執(zhí)行okr工作法。定下了一個(gè)比較“狂妄”的增長(zhǎng)目標(biāo),其中一個(gè)指標(biāo)是:第一個(gè)季度內(nèi),做一次百萬級(jí)的小程序用戶增長(zhǎng)。也就是,至少要完成一次接近現(xiàn)有量級(jí)50%的增長(zhǎng)。

這個(gè)量級(jí)的增長(zhǎng)對(duì)我們來說并不是簡(jiǎn)單的事情,和過往一樣完全佛系地做增長(zhǎng),即便可以獲得品牌曝光和高質(zhì)量的粉絲,但未必能夠轉(zhuǎn)化為小程序用戶。

畢竟我們之前的路線是這樣:




關(guān)于官網(wǎng)為什么不倒流到小程序,這是由我們的產(chǎn)品理念決定的。

對(duì)我們而言,PC端承載的服務(wù)是最重的,小程序則是解決手機(jī)端的生產(chǎn)力——用電腦解決電腦端的問題,用手機(jī)解決移動(dòng)端的問題,相互的硬倒流是并不必要的。所以我們的用戶量必須是通過移動(dòng)端完成自發(fā)的硬核增長(zhǎng)。

為什么要選擇春節(jié)期間做增長(zhǎng)
讓我來拆解一下我們的任務(wù)關(guān)鍵詞,按照重要程度排列:第一季度,小程序用戶量增長(zhǎng),100萬。好的策劃是增長(zhǎng)成功的一半,而好的時(shí)機(jī),是策劃成功的一半。所以我們必須要找到最對(duì)的時(shí)間,再做最對(duì)的策劃。

如何找到最好的時(shí)間,有很聰明的辦法是自己打造熱點(diǎn),也有很笨的辦法,就是翻找日歷。自己打造熱點(diǎn)并不難,但是對(duì)人力的需求比較大,考核了我們的團(tuán)隊(duì)人力之后,我們決定用笨辦法——查日歷。在查看了第一季度的日歷后,我們決定選擇春節(jié)期間做增長(zhǎng)。

理由有三:

(1)用戶需求與產(chǎn)品性質(zhì)的高度匹配。春節(jié)期間,用戶會(huì)有大量的社交需求,社交需求中“送祝福”所占比重極大;我們的工具可以“為用戶提供祝福卡片和賀卡”。

(2)春節(jié)移動(dòng)端的增長(zhǎng)天時(shí)。春節(jié)期間,因?yàn)殚L(zhǎng)假,移動(dòng)端流量會(huì)出現(xiàn)暴增,非常適合完成移動(dòng)端的增長(zhǎng)任務(wù)。小程序作為移動(dòng)端產(chǎn)品形態(tài),在春節(jié)期間是占據(jù)增長(zhǎng)天時(shí)的。把握好春節(jié),對(duì)移動(dòng)端的用戶增長(zhǎng)來說至關(guān)重要。

(3)為了達(dá)成OKR的目標(biāo)。當(dāng)我們第一季度的指標(biāo)中有一個(gè)“小程序用戶量翻倍”時(shí),就意味著我們必須要能夠抓住每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)盡量去做增長(zhǎng)。春節(jié)是增長(zhǎng)的黃金時(shí)期,它就必須要承擔(dān)更大的責(zé)任。

“己亥計(jì)劃”全復(fù)盤
當(dāng)確定好時(shí)間節(jié)點(diǎn),活動(dòng)的策劃成為了側(cè)重點(diǎn)。因?yàn)?019年的農(nóng)歷是己亥年,而且我們也是在春節(jié)期間完成增長(zhǎng)任務(wù),所以這次增長(zhǎng)被定名為“己亥計(jì)劃”。我們先進(jìn)行了一個(gè)梳理,當(dāng)時(shí)的手稿和板書大概有幾十張,比較亂,我的字也比較丑大概長(zhǎng)這樣:



為了方便大家理解,以及因?yàn)閷?shí)際落地的方案更加明確,我將在下文進(jìn)行完整復(fù)盤。

1. 己亥計(jì)劃梳理
任務(wù):在2019年2月2日至11日期間,增長(zhǎng)現(xiàn)有用戶的近50%——100萬。

參與部門(按參與順序排列):

市場(chǎng)部:提出想法、活動(dòng)雛形、策劃活動(dòng)方案、執(zhí)行活動(dòng)
品牌部:梳理活動(dòng)價(jià)值、各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、人群定向分析
技術(shù)部:提供技術(shù)支持和測(cè)試
設(shè)計(jì)部:第一版手稿中,設(shè)計(jì)部被我規(guī)劃為“技術(shù)”范疇內(nèi)
財(cái)務(wù)部(但因?yàn)榇汗?jié)期間合作方都放假,付費(fèi)渠道宣告無效,于是最終并沒有能參與進(jìn)來)
作戰(zhàn)思路:活動(dòng)策劃、自增長(zhǎng)、數(shù)據(jù)導(dǎo)向。

戰(zhàn)略部署:

上半場(chǎng):2月2日-2月4日 年夜飯+祝福賀卡
下半場(chǎng):2月5日-2月11日 春節(jié)習(xí)俗卡片
2. 作戰(zhàn)實(shí)錄
(1)年夜飯+祝福賀卡

作戰(zhàn)策略:

祝福賀卡解決用戶剛需,精美圖片+模板+抽取卡片的形式,小程序分享。領(lǐng)取卡片即成為用戶。



祝福賀卡:

祝福賀卡事實(shí)上是一個(gè)用戶自增長(zhǎng)的過程,一共經(jīng)歷了8個(gè)步驟:

用戶a制作一張賀卡,生成作品選擇寄出;
用戶a將完整作品轉(zhuǎn)發(fā)給用戶b,此時(shí)用戶轉(zhuǎn)發(fā)出去的落地形式是一個(gè)小程序;
用戶b收到了一個(gè)小程序生成的賀卡;
用戶b點(diǎn)擊領(lǐng)取賀卡,此時(shí)用戶會(huì)獲得一個(gè)完整的卡片領(lǐng)取儀式感體驗(yàn)——抽出卡片,并有卡片翻轉(zhuǎn)的體驗(yàn);
用戶b成為我司小程序的用戶;
用戶b認(rèn)為這樣的體驗(yàn)還不錯(cuò),于是通過我司小程序制作一個(gè)屬于自己的祝福賀卡;
用戶b將做好的成品轉(zhuǎn)發(fā)給用戶c……
用戶自增長(zhǎng)閉環(huán)形成。
同樣的,年夜飯也是一個(gè)用戶自增長(zhǎng)的策略。它本身解決的是用戶的趣味需求,可分享到朋友圈,生成圖片即成為用戶。

年夜飯解決用戶趣味需求,可分享到朋友圈,生成圖片即成為用戶。



(2)春節(jié)習(xí)俗

作戰(zhàn)策略:針對(duì)b端和c端人群。

b端:春節(jié)期間的趣味輸出、避免存在感被削弱。
c端:了解文化習(xí)俗,有很多不一樣的冷知識(shí)被模板帶出。



通過年俗模板,我們輸出了自己的設(shè)計(jì)力,并讓用戶了解到了更多的春節(jié)習(xí)俗。包括春節(jié)期間每一天的宜忌等,都簡(jiǎn)單地體現(xiàn)了出來。因此,我們被用戶稱為“過年神器創(chuàng)客貼”。

數(shù)據(jù)報(bào)告:

上半場(chǎng):年夜飯實(shí)際增長(zhǎng)(63.5萬)
下半場(chǎng):過年習(xí)俗實(shí)際增長(zhǎng)(39.9萬)
增長(zhǎng)任務(wù)完成率103.4%。

體驗(yàn):下半場(chǎng)的增長(zhǎng),在抵達(dá)37萬的時(shí)候,我們一直期待能突破40。然而最終的39.9讓我們想起了被迅雷和快播支配的恐懼。(現(xiàn)在的小伙伴們能get這個(gè)梗嗎)

3. “己亥計(jì)劃”增長(zhǎng)方法論
事實(shí)上己亥計(jì)劃的增長(zhǎng)方法論就是“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”。

一共是四大要點(diǎn):數(shù)據(jù)導(dǎo)向、數(shù)據(jù)監(jiān)督、數(shù)據(jù)指導(dǎo)和數(shù)據(jù)管理。



其中有必要單獨(dú)分享的是數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

正如上一篇文章分享的“真善美營銷心法”,我們不斷嘗試用“溫暖、善意”去打造我們的品牌質(zhì)感,也不斷通過成功的活動(dòng)來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。成功的判定標(biāo)準(zhǔn)就是數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)是不會(huì)說謊的,尤其是在分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)的情況下,好的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)加上好的口碑就等于活動(dòng)的成功。

我們會(huì)提取成功活動(dòng)的要素,并進(jìn)行整理,在下一次需要做活動(dòng)的時(shí)候,會(huì)復(fù)制其中的經(jīng)驗(yàn)。這也是之前提到的“活動(dòng)的生命周期”的問題,好的活動(dòng)會(huì)一直存活下去,也就是這個(gè)意思——它會(huì)不斷指導(dǎo)我們的工作。

活動(dòng)總結(jié)及可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)
在活動(dòng)總結(jié)和可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)?zāi)K,可以分享這樣一張圖:



其中,最值得分享的幾個(gè)點(diǎn)是:

(1)用戶體驗(yàn)第一

大家會(huì)發(fā)現(xiàn),無論是年夜飯還是賀卡,或者模板,都是“用戶自發(fā)推廣”了我們的小程序,以及“用戶選擇成為”我們的小程序用戶。這是技術(shù)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)力量的主要方向。體驗(yàn)是增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

(2)拋棄“流量思維”,選擇“增長(zhǎng)思維”

很多唯流量論思維會(huì)告訴你,一天100w用戶會(huì)怎么樣怎么樣。但是完全不考慮用戶的留存和流量的質(zhì)量,這樣的增長(zhǎng)有沒有意義呢?

有,至少是不錯(cuò)的推廣案例。但是作為一個(gè)企業(yè)主體,在我們做增長(zhǎng)的時(shí)候,目標(biāo)難道只是一個(gè)推廣案例?

不,我們要的是后續(xù)的持續(xù)增長(zhǎng),以及用戶的長(zhǎng)期使用,那么,我們就必須要拋棄流量思維,真的把每一個(gè)用戶當(dāng)作活生生的人,而不是“這來了一個(gè)流量”。這也是我反復(fù)提到的“共情”,不要去做自己都不能接受的活動(dòng),不要去做自己都不喜歡的活動(dòng)。

(3)在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事

關(guān)于這一點(diǎn),其實(shí)真的非常重要。天時(shí)地利人和,天時(shí)是第一位的。同時(shí),有的時(shí)候,一個(gè)項(xiàng)目的不太成功,或許只是時(shí)間節(jié)點(diǎn)不對(duì),而非項(xiàng)目確實(shí)不好。

(4)遵守平臺(tái)規(guī)則和法規(guī)

這一點(diǎn)是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。每個(gè)平臺(tái)都有自己的規(guī)范,在平臺(tái)生存,就要遵守這樣的規(guī)則。而法律則是不容踐踏的底線。守好這兩條底線,才可能去做好服務(wù)。
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