小程序設計：工具類小程序10天增長103萬全復盤
2019-03-29
100萬小程序用戶意味著什么
或許對于很多公司的小程序來說，尤其是c端小程序，增長100萬并不是什么值得高興的數據，但是對于我們這樣的工具類小程序而言，100萬的意義非常重大。
有多重大呢？我們的第一個小程序“作圖神器創客貼”，是2018年2月14日開始上線并沉淀用戶的，直到2018年的12月，10個月的時間，獲得的用戶數也不過200多萬。所以10天內增長超過100萬用戶，對我們來說是一個比較大的挑戰。
這個挑戰大概是這樣的。在2019年1月1日的時候，我們團隊開始執行okr工作法。定下了一個比較“狂妄”的增長目標，其中一個指標是：第一個季度內，做一次百萬級的小程序用戶增長。也就是，至少要完成一次接近現有量級50%的增長。
這個量級的增長對我們來說并不是簡單的事情，和過往一樣完全佛系地做增長，即便可以獲得品牌曝光和高質量的粉絲，但未必能夠轉化為小程序用戶。
畢竟我們之前的路線是這樣：
關于官網為什么不倒流到小程序，這是由我們的產品理念決定的。
對我們而言，PC端承載的服務是最重的，小程序則是解決手機端的生產力——用電腦解決電腦端的問題，用手機解決移動端的問題，相互的硬倒流是并不必要的。所以我們的用戶量必須是通過移動端完成自發的硬核增長。
為什么要選擇春節期間做增長
讓我來拆解一下我們的任務關鍵詞，按照重要程度排列：第一季度，小程序用戶量增長，100萬。好的策劃是增長成功的一半，而好的時機，是策劃成功的一半。所以我們必須要找到最對的時間，再做最對的策劃。
如何找到最好的時間，有很聰明的辦法是自己打造熱點，也有很笨的辦法，就是翻找日歷。自己打造熱點并不難，但是對人力的需求比較大，考核了我們的團隊人力之后，我們決定用笨辦法——查日歷。在查看了第一季度的日歷后，我們決定選擇春節期間做增長。
理由有三：
（1）用戶需求與產品性質的高度匹配。春節期間，用戶會有大量的社交需求，社交需求中“送祝福”所占比重極大；我們的工具可以“為用戶提供祝福卡片和賀卡”。
（2）春節移動端的增長天時。春節期間，因為長假，移動端流量會出現暴增，非常適合完成移動端的增長任務。小程序作為移動端產品形態，在春節期間是占據增長天時的。把握好春節，對移動端的用戶增長來說至關重要。
（3）為了達成OKR的目標。當我們第一季度的指標中有一個“小程序用戶量翻倍”時，就意味著我們必須要能夠抓住每一個時間節點盡量去做增長。春節是增長的黃金時期，它就必須要承擔更大的責任。
“己亥計劃”全復盤
當確定好時間節點，活動的策劃成為了側重點。因為2019年的農歷是己亥年，而且我們也是在春節期間完成增長任務，所以這次增長被定名為“己亥計劃”。我們先進行了一個梳理，當時的手稿和板書大概有幾十張，比較亂，我的字也比較丑大概長這樣：
為了方便大家理解，以及因為實際落地的方案更加明確，我將在下文進行完整復盤。
1. 己亥計劃梳理
任務：在2019年2月2日至11日期間，增長現有用戶的近50%——100萬。
參與部門（按參與順序排列）：
市場部：提出想法、活動雛形、策劃活動方案、執行活動
品牌部：梳理活動價值、各個時間節點、人群定向分析
技術部：提供技術支持和測試
設計部：第一版手稿中，設計部被我規劃為“技術”范疇內
財務部（但因為春節期間合作方都放假，付費渠道宣告無效，于是最終并沒有能參與進來）
作戰思路：活動策劃、自增長、數據導向。
戰略部署：
上半場：2月2日-2月4日 年夜飯+祝福賀卡
下半場：2月5日-2月11日 春節習俗卡片
2. 作戰實錄
（1）年夜飯+祝福賀卡
作戰策略：
祝福賀卡解決用戶剛需，精美圖片+模板+抽取卡片的形式，小程序分享。領取卡片即成為用戶。
祝福賀卡：
祝福賀卡事實上是一個用戶自增長的過程，一共經歷了8個步驟：
用戶a制作一張賀卡，生成作品選擇寄出；
用戶a將完整作品轉發給用戶b，此時用戶轉發出去的落地形式是一個小程序；
用戶b收到了一個小程序生成的賀卡；
用戶b點擊領取賀卡，此時用戶會獲得一個完整的卡片領取儀式感體驗——抽出卡片，并有卡片翻轉的體驗；
用戶b成為我司小程序的用戶；
用戶b認為這樣的體驗還不錯，于是通過我司小程序制作一個屬于自己的祝福賀卡；
用戶b將做好的成品轉發給用戶c……
用戶自增長閉環形成。
同樣的，年夜飯也是一個用戶自增長的策略。它本身解決的是用戶的趣味需求，可分享到朋友圈，生成圖片即成為用戶。
年夜飯解決用戶趣味需求，可分享到朋友圈，生成圖片即成為用戶。
（2）春節習俗
作戰策略：針對b端和c端人群。
b端：春節期間的趣味輸出、避免存在感被削弱。
c端：了解文化習俗，有很多不一樣的冷知識被模板帶出。
通過年俗模板，我們輸出了自己的設計力，并讓用戶了解到了更多的春節習俗。包括春節期間每一天的宜忌等，都簡單地體現了出來。因此，我們被用戶稱為“過年神器創客貼”。
數據報告：
上半場：年夜飯實際增長（63.5萬）
下半場：過年習俗實際增長（39.9萬）
增長任務完成率103.4%。
體驗：下半場的增長，在抵達37萬的時候，我們一直期待能突破40。然而最終的39.9讓我們想起了被迅雷和快播支配的恐懼。（現在的小伙伴們能get這個梗嗎）
3. “己亥計劃”增長方法論
事實上己亥計劃的增長方法論就是“數據導向”。
一共是四大要點：數據導向、數據監督、數據指導和數據管理。
其中有必要單獨分享的是數據指導。
正如上一篇文章分享的“真善美營銷心法”，我們不斷嘗試用“溫暖、善意”去打造我們的品牌質感，也不斷通過成功的活動來總結經驗。成功的判定標準就是數據，數據是不會說謊的，尤其是在分鐘級監測的情況下，好的數據增長加上好的口碑就等于活動的成功。
我們會提取成功活動的要素，并進行整理，在下一次需要做活動的時候，會復制其中的經驗。這也是之前提到的“活動的生命周期”的問題，好的活動會一直存活下去，也就是這個意思——它會不斷指導我們的工作。
活動總結及可復用經驗
在活動總結和可復用經驗模塊，可以分享這樣一張圖：
其中，最值得分享的幾個點是：
（1）用戶體驗第一
大家會發現，無論是年夜飯還是賀卡，或者模板，都是“用戶自發推廣”了我們的小程序，以及“用戶選擇成為”我們的小程序用戶。這是技術團隊和產品團隊貢獻力量的主要方向。體驗是增長的關鍵。
（2）拋棄“流量思維”，選擇“增長思維”
很多唯流量論思維會告訴你，一天100w用戶會怎么樣怎么樣。但是完全不考慮用戶的留存和流量的質量，這樣的增長有沒有意義呢？
有，至少是不錯的推廣案例。但是作為一個企業主體，在我們做增長的時候，目標難道只是一個推廣案例？
不，我們要的是后續的持續增長，以及用戶的長期使用，那么，我們就必須要拋棄流量思維，真的把每一個用戶當作活生生的人，而不是“這來了一個流量”。這也是我反復提到的“共情”，不要去做自己都不能接受的活動，不要去做自己都不喜歡的活動。
（3）在對的時間做對的事
關于這一點，其實真的非常重要。天時地利人和，天時是第一位的。同時，有的時候，一個項目的不太成功，或許只是時間節點不對，而非項目確實不好。
（4）遵守平臺規則和法規
這一點是活動成功的關鍵。每個平臺都有自己的規范，在平臺生存，就要遵守這樣的規則。而法律則是不容踐踏的底線。守好這兩條底線，才可能去做好服務。
或許對于很多公司的小程序來說，尤其是c端小程序，增長100萬并不是什么值得高興的數據，但是對于我們這樣的工具類小程序而言，100萬的意義非常重大。
有多重大呢？我們的第一個小程序“作圖神器創客貼”，是2018年2月14日開始上線并沉淀用戶的，直到2018年的12月，10個月的時間，獲得的用戶數也不過200多萬。所以10天內增長超過100萬用戶，對我們來說是一個比較大的挑戰。
這個挑戰大概是這樣的。在2019年1月1日的時候，我們團隊開始執行okr工作法。定下了一個比較“狂妄”的增長目標，其中一個指標是：第一個季度內，做一次百萬級的小程序用戶增長。也就是，至少要完成一次接近現有量級50%的增長。
這個量級的增長對我們來說并不是簡單的事情，和過往一樣完全佛系地做增長，即便可以獲得品牌曝光和高質量的粉絲，但未必能夠轉化為小程序用戶。
畢竟我們之前的路線是這樣：
關于官網為什么不倒流到小程序，這是由我們的產品理念決定的。
對我們而言，PC端承載的服務是最重的，小程序則是解決手機端的生產力——用電腦解決電腦端的問題，用手機解決移動端的問題，相互的硬倒流是并不必要的。所以我們的用戶量必須是通過移動端完成自發的硬核增長。
為什么要選擇春節期間做增長
讓我來拆解一下我們的任務關鍵詞，按照重要程度排列：第一季度，小程序用戶量增長，100萬。好的策劃是增長成功的一半，而好的時機，是策劃成功的一半。所以我們必須要找到最對的時間，再做最對的策劃。
如何找到最好的時間，有很聰明的辦法是自己打造熱點，也有很笨的辦法，就是翻找日歷。自己打造熱點并不難，但是對人力的需求比較大，考核了我們的團隊人力之后，我們決定用笨辦法——查日歷。在查看了第一季度的日歷后，我們決定選擇春節期間做增長。
理由有三：
（1）用戶需求與產品性質的高度匹配。春節期間，用戶會有大量的社交需求，社交需求中“送祝福”所占比重極大；我們的工具可以“為用戶提供祝福卡片和賀卡”。
（2）春節移動端的增長天時。春節期間，因為長假，移動端流量會出現暴增，非常適合完成移動端的增長任務。小程序作為移動端產品形態，在春節期間是占據增長天時的。把握好春節，對移動端的用戶增長來說至關重要。
（3）為了達成OKR的目標。當我們第一季度的指標中有一個“小程序用戶量翻倍”時，就意味著我們必須要能夠抓住每一個時間節點盡量去做增長。春節是增長的黃金時期，它就必須要承擔更大的責任。
“己亥計劃”全復盤
當確定好時間節點，活動的策劃成為了側重點。因為2019年的農歷是己亥年，而且我們也是在春節期間完成增長任務，所以這次增長被定名為“己亥計劃”。我們先進行了一個梳理，當時的手稿和板書大概有幾十張，比較亂，我的字也比較丑大概長這樣：
為了方便大家理解，以及因為實際落地的方案更加明確，我將在下文進行完整復盤。
1. 己亥計劃梳理
任務：在2019年2月2日至11日期間，增長現有用戶的近50%——100萬。
參與部門（按參與順序排列）：
市場部：提出想法、活動雛形、策劃活動方案、執行活動
品牌部：梳理活動價值、各個時間節點、人群定向分析
技術部：提供技術支持和測試
設計部：第一版手稿中，設計部被我規劃為“技術”范疇內
財務部（但因為春節期間合作方都放假，付費渠道宣告無效，于是最終并沒有能參與進來）
作戰思路：活動策劃、自增長、數據導向。
戰略部署：
上半場：2月2日-2月4日 年夜飯+祝福賀卡
下半場：2月5日-2月11日 春節習俗卡片
2. 作戰實錄
（1）年夜飯+祝福賀卡
作戰策略：
祝福賀卡解決用戶剛需，精美圖片+模板+抽取卡片的形式，小程序分享。領取卡片即成為用戶。
祝福賀卡：
祝福賀卡事實上是一個用戶自增長的過程，一共經歷了8個步驟：
用戶a制作一張賀卡，生成作品選擇寄出；
用戶a將完整作品轉發給用戶b，此時用戶轉發出去的落地形式是一個小程序；
用戶b收到了一個小程序生成的賀卡；
用戶b點擊領取賀卡，此時用戶會獲得一個完整的卡片領取儀式感體驗——抽出卡片，并有卡片翻轉的體驗；
用戶b成為我司小程序的用戶；
用戶b認為這樣的體驗還不錯，于是通過我司小程序制作一個屬于自己的祝福賀卡；
用戶b將做好的成品轉發給用戶c……
用戶自增長閉環形成。
同樣的，年夜飯也是一個用戶自增長的策略。它本身解決的是用戶的趣味需求，可分享到朋友圈，生成圖片即成為用戶。
年夜飯解決用戶趣味需求，可分享到朋友圈，生成圖片即成為用戶。
（2）春節習俗
作戰策略：針對b端和c端人群。
b端：春節期間的趣味輸出、避免存在感被削弱。
c端：了解文化習俗，有很多不一樣的冷知識被模板帶出。
通過年俗模板，我們輸出了自己的設計力，并讓用戶了解到了更多的春節習俗。包括春節期間每一天的宜忌等，都簡單地體現了出來。因此，我們被用戶稱為“過年神器創客貼”。
數據報告：
上半場：年夜飯實際增長（63.5萬）
下半場：過年習俗實際增長（39.9萬）
增長任務完成率103.4%。
體驗：下半場的增長，在抵達37萬的時候，我們一直期待能突破40。然而最終的39.9讓我們想起了被迅雷和快播支配的恐懼。（現在的小伙伴們能get這個梗嗎）
3. “己亥計劃”增長方法論
事實上己亥計劃的增長方法論就是“數據導向”。
一共是四大要點：數據導向、數據監督、數據指導和數據管理。
其中有必要單獨分享的是數據指導。
正如上一篇文章分享的“真善美營銷心法”，我們不斷嘗試用“溫暖、善意”去打造我們的品牌質感，也不斷通過成功的活動來總結經驗。成功的判定標準就是數據，數據是不會說謊的，尤其是在分鐘級監測的情況下，好的數據增長加上好的口碑就等于活動的成功。
我們會提取成功活動的要素，并進行整理，在下一次需要做活動的時候，會復制其中的經驗。這也是之前提到的“活動的生命周期”的問題，好的活動會一直存活下去，也就是這個意思——它會不斷指導我們的工作。
活動總結及可復用經驗
在活動總結和可復用經驗模塊，可以分享這樣一張圖：
其中，最值得分享的幾個點是：
（1）用戶體驗第一
大家會發現，無論是年夜飯還是賀卡，或者模板，都是“用戶自發推廣”了我們的小程序，以及“用戶選擇成為”我們的小程序用戶。這是技術團隊和產品團隊貢獻力量的主要方向。體驗是增長的關鍵。
（2）拋棄“流量思維”，選擇“增長思維”
很多唯流量論思維會告訴你，一天100w用戶會怎么樣怎么樣。但是完全不考慮用戶的留存和流量的質量，這樣的增長有沒有意義呢？
有，至少是不錯的推廣案例。但是作為一個企業主體，在我們做增長的時候，目標難道只是一個推廣案例？
不，我們要的是后續的持續增長，以及用戶的長期使用，那么，我們就必須要拋棄流量思維，真的把每一個用戶當作活生生的人，而不是“這來了一個流量”。這也是我反復提到的“共情”，不要去做自己都不能接受的活動，不要去做自己都不喜歡的活動。
（3）在對的時間做對的事
關于這一點，其實真的非常重要。天時地利人和，天時是第一位的。同時，有的時候，一個項目的不太成功，或許只是時間節點不對，而非項目確實不好。
（4）遵守平臺規則和法規
這一點是活動成功的關鍵。每個平臺都有自己的規范，在平臺生存，就要遵守這樣的規則。而法律則是不容踐踏的底線。守好這兩條底線，才可能去做好服務。
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