過(guò)去10年（2006-2016）中，電商的崛起對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了巨大沖擊。全美第三大零售Sears，10年市值縮水96%；大型百貨連鎖J.C.Penney股價(jià)下跌86%；梅西百貨下跌55%。與之相應(yīng)的，是電商巨頭Amazon的迅猛發(fā)展，10年市值增長(zhǎng)近20倍。
但仍有一批傳統(tǒng)零售商Costco、ROSS、TJX等，頂住了電商沖擊，逆勢(shì)而上。其中最具代表的是Costco，過(guò)去10年間市值增長(zhǎng)1.7倍。10年1.7倍，雖然從數(shù)據(jù)上看并不值得驕傲，但在電商沖擊，傳統(tǒng)零售紛紛閉店轉(zhuǎn)型的大背景下，這樣的成績(jī)難能可貴。Costco就像一只烏龜，以每年4-6%的營(yíng)收增長(zhǎng)，走的不急不緩。
當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，紅利期基本結(jié)束。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)零售增速5年來(lái)首次跌破30%。同時(shí)，線(xiàn)下零售重新抬頭，占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額84.5%以上，成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的主力。
Costco，這家電商大潮中逆勢(shì)而起的傳統(tǒng)公司，在當(dāng)前零售回歸線(xiàn)下的背景下，帶給我們?cè)鯓拥膯⑹灸兀?/p>
愛(ài)分析將從Costco業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)效率、業(yè)績(jī)表現(xiàn)等微觀(guān)層面，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略等宏觀(guān)層面進(jìn)行分析，力圖清晰呈現(xiàn)Costco發(fā)展背后的商業(yè)邏輯，以供消費(fèi)升級(jí)背景下，向新零售轉(zhuǎn)型的電商及傳統(tǒng)零售企業(yè)參考。
會(huì)員不是最重要的，是唯一重要的
Costco收入分為銷(xiāo)售收入和會(huì)員費(fèi)兩部分。通過(guò)分析公司近10年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員費(fèi)是公司盈利的主要來(lái)源，占凈利潤(rùn)的3/4左右。
單位：百萬(wàn)美元 數(shù)據(jù)來(lái)源： Costco公司財(cái)報(bào)
會(huì)員制，是Costco在形式上與通常超市的主要區(qū)別，用戶(hù)需要預(yù)先支付定額會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員。只有會(huì)員或有會(huì)員陪同的家人、朋友，才可進(jìn)入Costco賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)。Costco根據(jù)通貨膨脹率及市場(chǎng)情況對(duì)會(huì)員費(fèi)進(jìn)行不定期調(diào)整，個(gè)人會(huì)員每次調(diào)整額度為5美金。
根據(jù)Costco公布的最新消息，2017年6月，個(gè)人會(huì)員年費(fèi)將由$55上漲至$60,精英會(huì)員由$110上漲至$120。
我們將 Costco 會(huì)員制模式與傳統(tǒng)零售模式以及服務(wù)中介模式進(jìn)行了比較。
傳統(tǒng)零售行業(yè)，利潤(rùn)與商品售賣(mài)直接相關(guān)，所以需要考慮進(jìn)貨價(jià)、售賣(mài)價(jià)、銷(xiāo)售量等。如Walmart通過(guò)大宗采購(gòu)降低進(jìn)貨成本，構(gòu)建強(qiáng)大供應(yīng)鏈及物流體系壓縮運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，核心是增大利潤(rùn)空間。以鏈家為代表的服務(wù)中介，依靠從標(biāo)的物價(jià)格中按比例抽取傭金獲利，賣(mài)一套房子獲得房屋價(jià)格2.7%的中介費(fèi)，盈利與標(biāo)的物價(jià)格直接相關(guān)。
Costco更加純粹，預(yù)先收取定額會(huì)員費(fèi)，盈利水平只與會(huì)員數(shù)相關(guān)，與銷(xiāo)售商品、毛利水平?jīng)]有直接關(guān)系。
此外，比之常規(guī)流量變現(xiàn)邏輯，Costco門(mén)檻前置，一方面，會(huì)員客群更加聚焦，只關(guān)注美國(guó)最廣泛的中產(chǎn)階級(jí)，提供服務(wù)也更加聚焦。另一方面，預(yù)付費(fèi)機(jī)制除了為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供持續(xù)且穩(wěn)定的現(xiàn)金流外，在心理學(xué)上，還會(huì)形成“自助餐效應(yīng)”，有效提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)活躍度。
如下表，Costco會(huì)員平均年消費(fèi)是京東活躍用戶(hù)的6倍。
必須著重指出，會(huì)員是Costco一切商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)。不論是用會(huì)員費(fèi)支撐營(yíng)運(yùn)，還是大采購(gòu)量降低成本，都需要相當(dāng)?shù)臅?huì)員規(guī)模，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，積累會(huì)員，也培養(yǎng)品牌。數(shù)量龐大且忠誠(chéng)度極高的會(huì)員群體，是Costco最為堅(jiān)實(shí)的壁壘。
想必Costco創(chuàng)始人Jim Sinegal應(yīng)該非常認(rèn)真地研讀過(guò)《毛澤東文選》。35年前，他在開(kāi)創(chuàng)第一家Costco倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店時(shí)，就確立了公司發(fā)展的核心思想：組織群眾、依靠群眾，打一場(chǎng)轟轟烈烈的人民戰(zhàn)爭(zhēng)。
經(jīng)營(yíng)只為獲客，不為賺錢(qián)
看清Costco的核心商業(yè)邏輯，再看經(jīng)營(yíng)策略時(shí)，就更加明晰：經(jīng)營(yíng)只考慮獲客，不考慮賺錢(qián)。具體概括為：高質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，結(jié)合高附加值服務(wù)。
“嚴(yán)選”保證品質(zhì)
“嚴(yán)選”，一方面表現(xiàn)在商品的品牌和質(zhì)量上。主要選擇中高端品牌，如勞力士（Rolex）、新秀麗（Samonite）、李維斯（Levi’s）等，作為長(zhǎng)期合作供應(yīng)商。Costco會(huì)告訴供應(yīng)商，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，Costco與Costco的任何其他供貨商至少3年內(nèi)都不會(huì)與之合作。
外部商品，生產(chǎn)線(xiàn)不好控制，且通常會(huì)在價(jià)格中包含品牌溢價(jià)。Costco發(fā)展了Kirkland Signature作為自營(yíng)品牌，產(chǎn)品種類(lèi)范圍從成衣、電池、生活用品、到食品皆有涵蓋，均受到消費(fèi)者相當(dāng)高的評(píng)價(jià)。目前Kirkland已經(jīng)是全美銷(xiāo)量第一的保健品牌。Costco全年銷(xiāo)量中20%來(lái)自于自營(yíng)品牌。
超低SKU是“嚴(yán)選”的另一種體現(xiàn)。Costco活躍SKU只有3700，大約是Walmart的十分之一。這意味著，在Costco每個(gè)細(xì)分商品只有1-2種選擇，只有具有“爆款”潛質(zhì)的商品才被允許上架。同時(shí)，經(jīng)過(guò)多輪過(guò)濾的SKU，降低了用戶(hù)選擇成本，也提升了用戶(hù)體驗(yàn)。
強(qiáng)大管理體系保證低價(jià)
Costco單店銷(xiāo)量大，超低SKU，單SKU的進(jìn)貨量非常大，在降低采購(gòu)成本的同時(shí)，對(duì)整條供應(yīng)鏈擁有絕對(duì)控制權(quán)。通常，1個(gè)SKU會(huì)分配給若干供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。Costco采用按市場(chǎng)需求分批生產(chǎn)的策略，使得庫(kù)存始終保持在較低水平。當(dāng)某產(chǎn)品銷(xiāo)售超出預(yù)期，再由多個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)共同加工，快速完成。
30%貨品直接由生產(chǎn)廠(chǎng)商送至門(mén)店，70%送至中心庫(kù)，商品盡量不再拆包，倉(cāng)儲(chǔ)式陳列的賣(mài)場(chǎng)布局，大包裝的整包售賣(mài)，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的庫(kù)存，攤薄了庫(kù)房費(fèi)用。Costco的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，比沃爾瑪和亞馬遜少1/3，甚至比擁有強(qiáng)大自營(yíng)物流體系的京東電商少20%。
《彭博商業(yè)周刊》一篇報(bào)道稱(chēng)，沃爾瑪員工每小時(shí)平均工資為12.67美元，但是Costco的平均工資為20.89美元。目前，在Costco工作一年以上的員工中，離職率只有5%，Walmart整體員工流失率為44%。CEO Sinegal認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，降低人員流動(dòng)率并充分發(fā)揮員工的生產(chǎn)力，更有利于降低運(yùn)營(yíng)成本。
強(qiáng)大的管理體系，極大提高了商業(yè)效率。Costco坪效是Walmart的2.5倍，是山姆會(huì)員店的將近2倍。
除此之外，Costco減掉了豪華的裝修和大量的銷(xiāo)售人員，并且從不在媒體上做廣告，甚至沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的媒體公關(guān)團(tuán)隊(duì)。在Costco的商業(yè)價(jià)值觀(guān)里，這些都是可銷(xiāo)減的開(kāi)銷(xiāo)。
通過(guò)單店模型的對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，Costco用于銷(xiāo)售及管理方面的支出比Walmart低50%，比永輝超市低40%。但利潤(rùn)率只有永輝超市的60%，Walmart的30%。節(jié)約下來(lái)的成本都以低價(jià)的形式反饋給了會(huì)員，正如CFO Richard A.Galanti所說(shuō)， “我們的經(jīng)驗(yàn)法則是，將省下來(lái)成本的80%-90%返還給消費(fèi)者。”
高附加值服務(wù)，提高用戶(hù)粘性
Costco提供無(wú)憂(yōu)購(gòu)物服務(wù)。除電子產(chǎn)品外（電子產(chǎn)品90天免費(fèi)退換），任何商品均無(wú)條件退換，吃了一半的水果，拆過(guò)包裝的零食，穿破的衣服統(tǒng)統(tǒng)可以退。甚至可以在任何時(shí)候申請(qǐng)無(wú)條件退會(huì)員卡并得到全額退款。
大量體驗(yàn)式消費(fèi)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。不定期的打折活動(dòng)，針對(duì)特定款式、顏色的商品做特價(jià)回饋。商品區(qū)各種免費(fèi)的試吃。Costco餐廳一個(gè)熱狗、一杯蘇打水的套餐，25年來(lái)一直保持1.5美金，每年賣(mài)出一億套。
Costco主要面向中產(chǎn)階級(jí)用戶(hù)，這些人追求高品質(zhì)，高性?xún)r(jià)比，時(shí)間成本高，希望一站式購(gòu)齊。其主營(yíng)業(yè)務(wù)從最初的食品、服裝、家電，拓展到汽車(chē)、加油、旅行、體檢、金融產(chǎn)品。產(chǎn)品圍繞用戶(hù)場(chǎng)景延伸，加深了用戶(hù)關(guān)聯(lián)度，提高了消費(fèi)頻次及用戶(hù)粘性。
會(huì)員續(xù)費(fèi)率90%，年增速7%
會(huì)員留存的核心在于最大限度提高會(huì)員的消費(fèi)者剩余（Consumer Surplus，購(gòu)買(mǎi)者的支付意愿減去購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)際支付量）。當(dāng)消費(fèi)者剩余遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于會(huì)員費(fèi)時(shí)，會(huì)員就會(huì)留存下來(lái)。
通過(guò)嚴(yán)選品質(zhì)，降低價(jià)格，增加服務(wù)，2016財(cái)年Costco北美會(huì)員續(xù)費(fèi)率90%，全球平均會(huì)員續(xù)費(fèi)率88%。同時(shí)，僅憑口碑營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)員保持每年7-8%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
毛澤東1945年在《論聯(lián)合政府》一文中指出“人民，只有人民，才是創(chuàng)造世界歷史的動(dòng)力！”，這個(gè)論斷在半個(gè)世紀(jì)后美國(guó)的一家零售公司得到了重新驗(yàn)證：“會(huì)員，只有會(huì)員，才是創(chuàng)造零售歷史的動(dòng)力！”
謹(jǐn)慎擴(kuò)張，最快2018年中國(guó)大陸開(kāi)店
對(duì)待擴(kuò)張，Costco一向十分謹(jǐn)慎，不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下。
在Costco，電商只作為線(xiàn)下購(gòu)物的補(bǔ)充出現(xiàn)。2016財(cái)年，電商收入占比僅4%。線(xiàn)上商品品類(lèi)較少，且促銷(xiāo)力度不及線(xiàn)下門(mén)店，平均價(jià)格貴8-10%。
2017年新開(kāi)的31家店中，只有2家開(kāi)設(shè)在新市場(chǎng)（冰島、法國(guó)）。Costco認(rèn)為已開(kāi)辟市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和。“這是一種充填戰(zhàn)略，能使已開(kāi)辟的市場(chǎng)內(nèi)物流更加合理，通過(guò)改進(jìn)老店的一些不足獲得更高的顧客滿(mǎn)意度，而且投資回報(bào)率更高。” Sinegal如是說(shuō)。
2014年10月14日，Costco開(kāi)設(shè)天貓海外官方旗艦店，從食品和保健品等品類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在2016年4月8日跨境新政實(shí)行之前，Costco旗艦店走保稅模式，貨品先運(yùn)到六個(gè)跨境試點(diǎn)的中國(guó)城市，存放在保稅倉(cāng)庫(kù)中，消費(fèi)者下單后直接從保稅倉(cāng)發(fā)貨。
2016年4月，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢對(duì)媒體透露，Costco最快2018年到大陸開(kāi)店。
消費(fèi)升級(jí)下，Costco模式的幾點(diǎn)思考
中產(chǎn)階級(jí)要什么？
中產(chǎn)階級(jí)，不是富裕階層，處于社會(huì)中層，存在向高層晉升的社會(huì)壓力，時(shí)間成本高，追求體驗(yàn)、品質(zhì)，更追求性?xún)r(jià)比。京東提出“多、快、好、省”的四字戰(zhàn)略，中產(chǎn)階級(jí)更加注重“好”和“省”。
麥肯錫研究所指出，中產(chǎn)階層比其他階層更注重性?xún)r(jià)比，他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)支付溢價(jià)，但前提一定是物有所值。這也Costco定位自己為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，而非奢侈品店的原因。
“聚焦”與“長(zhǎng)尾”
正如毛澤東的經(jīng)典論述，“誰(shuí)是我們的敵人，誰(shuí)是我們的朋友，這個(gè)問(wèn)題是革命的首要問(wèn)題。”Costco的成功，很大程度上歸功于他在兩個(gè)基本問(wèn)題上的聚焦：1，哪些人是自己的顧客；2，如何服務(wù)好這些顧客。
Walmart是同所有人做一類(lèi)生意，Costco卻是同一類(lèi)人做所有生意。如何在“長(zhǎng)尾”中找到焦點(diǎn)值得思考。
三只松鼠聚焦干果這個(gè)不起眼的品類(lèi)，成為全國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模最大的食品電商。每日優(yōu)鮮、Roseonly也在各自的垂直領(lǐng)域做出了不錯(cuò)的成績(jī)。
在沒(méi)有重大技術(shù)變革的情況下，已不可能跑出阿里巴巴這樣覆蓋整個(gè)生態(tài)的公司，但消費(fèi)升級(jí)背景下，垂直領(lǐng)域仍大有作為，如何聚焦人群、聚焦領(lǐng)域、聚焦執(zhí)行是成敗關(guān)鍵。
不得不提的OEM供應(yīng)鏈
Costco自營(yíng)品牌通常采用OEM供應(yīng)模式。中產(chǎn)階級(jí)并非引領(lǐng)時(shí)尚的人群，所以Costco采取跟隨的市場(chǎng)策略，也就是當(dāng)某潮流趨勢(shì)出現(xiàn)時(shí)，Costco可以在最短時(shí)間內(nèi)將其復(fù)制到賣(mài)場(chǎng)。設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)由其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自己把控，跟風(fēng)定位使其并不需要大牌設(shè)計(jì)師，因此設(shè)計(jì)成本可以壓得很低。
由于強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐，Costco部分產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、出貨再到賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售可以在一周內(nèi)完成。它的產(chǎn)品可以根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行顏色、形狀等個(gè)性化訴求進(jìn)行改變。國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品、服裝領(lǐng)域也有采取跟隨策略，進(jìn)行設(shè)計(jì)仿制的，但由于供應(yīng)鏈條跟不上，生產(chǎn)周期過(guò)長(zhǎng)，市場(chǎng)效果大打折扣。
渠道的品牌價(jià)值
在35年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，Costco成功的將自己與三個(gè)詞建立了牢固的聯(lián)系——“價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)出眾、中產(chǎn)階級(jí)”，這就是Costco的“渠道品牌”。品牌的初期養(yǎng)成是需要產(chǎn)品支撐的，但品牌信仰一旦形成，品牌便脫離產(chǎn)品獨(dú)立存在，相反，其下的產(chǎn)品都會(huì)被賦予強(qiáng)烈的品牌概念。
消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者需求更加細(xì)分，Costco品牌所涵蓋的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅限于實(shí)體商品，也可以囊括生活服務(wù)。
由于Costco已經(jīng)占據(jù)了其中產(chǎn)階級(jí)用戶(hù)群體的心智，經(jīng)營(yíng)品類(lèi)從最初的家居日用，順利拓展到汽車(chē)、旅行、金融服務(wù)等各個(gè)維度。因?yàn)镃ostco并不是為了追求利潤(rùn)，所以嚴(yán)選模式下的SKU擴(kuò)張只會(huì)更加強(qiáng)化其渠道品牌。
渠道品牌，一方面源于對(duì)企業(yè)固定價(jià)值觀(guān)或經(jīng)營(yíng)策略的長(zhǎng)期堅(jiān)持，這需要一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程，只有量的積累才能引起質(zhì)的變化。另一方面，在積累的過(guò)程中需要結(jié)合公司的具體定位，“淘寶”與“一條”，在用戶(hù)心中的定位是不同的。
會(huì)員制的本質(zhì)是服務(wù)契約
服務(wù)者和被服務(wù)者之間的最大障礙，是彼此利益不同。Costco的案例，可以理解為其與會(huì)員建立了一個(gè)契約：會(huì)員的義務(wù)是預(yù)先支付定額會(huì)員費(fèi)，Costco的義務(wù)是最大化會(huì)員利益以及消費(fèi)者剩余。會(huì)員在任何時(shí)候認(rèn)為Costco違約，可以單方面終止契約，拿回會(huì)員費(fèi)。
會(huì)員制的本質(zhì)，就是服務(wù)契約。當(dāng)會(huì)員付費(fèi)之后，商家與會(huì)員成為一致利益共同體。此時(shí)的商家，就不應(yīng)再考慮如何“賺差價(jià)”，而應(yīng)將用戶(hù)和自己綁在同一鏈條中，思考如何給用戶(hù)最好的東西，最好的體驗(yàn)。
踏踏實(shí)實(shí)，積累付費(fèi)用戶(hù)，雖然看似漫長(zhǎng)，但這才是穩(wěn)定的、可持續(xù)的。
“嚴(yán)選”模式潛力巨大
隨著物質(zhì)生活的極大豐富，各類(lèi)商品層出不窮，在淘寶上僅“奶粉”一項(xiàng)，存在以十萬(wàn)計(jì)的SKU。由于監(jiān)管的滯后，商品質(zhì)量參差不齊，選擇商品的成本甚至超出獲取商品的成本。節(jié)約時(shí)間成本，獲取有價(jià)值商品，儼然成為一項(xiàng)強(qiáng)需求，未來(lái)還會(huì)成為準(zhǔn)剛需。
“嚴(yán)選”模式同樣適用于內(nèi)容領(lǐng)域，估值50億元（愛(ài)分析估值）的“知乎”本質(zhì)上就是一種對(duì)知識(shí)、信息的“嚴(yán)選”。羅輯思維也是幫用戶(hù)篩選到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并獲取相應(yīng)的溢價(jià)。如何建立用戶(hù)對(duì)選擇結(jié)果的信任，是嚴(yán)選的關(guān)鍵。
技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值 服務(wù)締造品牌
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