最近一直在思考用戶分類的一些事情。因為當平臺運營到一定階段，一定會累積大批量的用戶數(shù)據(jù)，這些用戶數(shù)據(jù)是運營人員的黃金財產(chǎn)，如何管理和運營這些用戶是運營人員的工作重點之一。
用戶從不同角度有不同的分類法：比如從用戶活躍度來看，可以分為僵尸用戶、低頻用戶、活躍用戶和深度用戶，如果從用戶對平臺的價值來看，可能分法就變成了種子用戶、普通用戶、核心用戶。不同的分類用戶都應(yīng)該有不同的運營策略。而從用戶生命周期的角度來解析和管理用戶，是目前數(shù)據(jù)化運營的常見方式之一。
什么是用戶生命周期
所謂用戶生命周期是根據(jù)傳統(tǒng)營銷學上的“客戶生命周期”的衍生概念。
在百度百科上，對客戶生命周期的解釋是這樣的：
客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。
衍生到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，指的應(yīng)該是用戶從對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣到不再關(guān)注產(chǎn)品的全過程。與客戶生命周期不同的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期有可能很短，甚至還沒開始就結(jié)束了，因為如果沒有運營，他在每一個過程中都有可能直接走向流失(而不是一定要走到成熟后才死亡)，所以運營的工作就是提高每一個階段的生命成長率(轉(zhuǎn)化率)，以協(xié)助一個用戶從興趣階段走向忠誠階段。
一般用戶生命周期的階段和目標
傳統(tǒng)的“客戶生命周期“，基本上包含五個階段，不同階段目標如圖所示：
誕生到死亡，就如同一個人的生命的成長歷程
將“客戶生命周期”衍生到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，就變成了“用戶生命周期”。但與客戶生命周期的金字塔結(jié)構(gòu)不一樣，用戶生命周期更像一個漏斗，每個階段沒有運營，用戶就可能直接走向流失，結(jié)束生命。
增長黑客中提到的“AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型”和用戶行為研究與用戶的生命周期是緊密關(guān)聯(lián)的
正因為用戶的生命周期長短與運營息息相關(guān)，所以不管你是什么產(chǎn)品，必然要根據(jù)自己的產(chǎn)品特征和業(yè)務(wù)特性，對應(yīng)的研究和區(qū)分用戶處于何種生命周期階段，并采用相應(yīng)的對策。產(chǎn)品不熄，運營不止。
怎么判斷用戶處于哪個生命周期
之前的推文已經(jīng)探討過一些我自己關(guān)于不同生命周期階段如何提升運營效果的思考：1、《公眾號運營：用戶拉新的三個套路 》2、《公眾號運營：提高用戶留存的4大驅(qū)動力 》今天的文章就不再多談，今天我想分享的思考是我們知道用戶會有一個生命周期，那么面對各種用戶數(shù)據(jù)，怎么判斷哪個用戶處于哪個生命周期呢?
我必須承認大數(shù)據(jù)真的是我的弱項，但是對于用戶生命周期的界定又與大數(shù)據(jù)密切關(guān)聯(lián)，所以我只能夠綜合我的學習和思考做一些我的簡單梳理，希望不會誤導到大家：
1、潛在用戶 (未關(guān)注平臺但可能關(guān)注平臺的用戶)
定標簽：對自己的產(chǎn)品核心價值進行提煉，并對已有用戶進行梳理后，可以對潛在用戶進行畫像，對使用場景進行描繪，然后可以為潛在用戶定標簽。
找渠道：競爭對手的用戶是什么渠道來的?我們的用戶又通常關(guān)注和集中在什么渠道?(這些數(shù)據(jù)很多大數(shù)據(jù)工具如艾瑞什么的都可以獲取)
挖數(shù)據(jù)：現(xiàn)在潛在用戶的數(shù)據(jù)獲取方式主要包括數(shù)據(jù)購買、數(shù)據(jù)租用和數(shù)據(jù)合作，搞定標簽和渠道以后，要么做宣傳推廣，要么挖數(shù)據(jù)，只有這樣，潛在用戶才可能有了他的生命力。
2、新增用戶(與平臺有初體驗的用戶)
時間維度：根據(jù)不同需求，對新增用戶對時間限定可能有差異，而且不同平臺在對新增用戶進行運營分析時，長短也會有區(qū)別。比如我們公司，在做運營時，一般以周或月為單位區(qū)劃更多，而我覺得比如信用卡之類的平臺，可能會以季和半年來判定新增用戶更能有效分析轉(zhuǎn)化率。
交互維度：除了時間，平臺不同，對用戶數(shù)據(jù)偏重的不同，可能對運營意義上的新增用戶定義也可能受交互的影響，是新增訪問用戶、新增關(guān)注用戶、新增注冊用戶、新增投資用戶還是新增購買用戶，不同平臺用戶的初體驗可能是不一樣的。
3、留存用戶(一段時間內(nèi)仍在平臺的用戶)
都說”一段時間內(nèi)“仍在平臺的用戶是留存用戶，這個一段時間的界定不同平臺根據(jù)業(yè)務(wù)不同也同樣會有所差異。眾多分析工具一般是按天、周、月為軸提供不同留存用戶數(shù)據(jù)。與上面相同，留存用戶也受交互影響，是關(guān)注還是使用還是購買，不同平臺要求不一樣。不過除了根據(jù)時間與交互判定用戶留存，建議運營還一定要將留存用戶與渠道、行為等屬性綁定在一起進行對比分析。
4、活躍用戶(達到指定的業(yè)務(wù)標準的用戶)
內(nèi)容類平臺的活躍用戶定義可能是產(chǎn)生X篇內(nèi)容的用戶，也可能是評論X個的用戶;APP平臺的活躍用戶可能是X天打開一次APP的用戶，也可能是使用APP做過X次操作的用戶;而我們公司那種O2O平臺，活躍用戶的指標又變成了月購買X次，月支付X次。所以不同平臺的活躍用戶判定，是和其業(yè)務(wù)目標、發(fā)展方向以及大數(shù)據(jù)要求等都分不開的。
5、忠實用戶(愿意為平臺發(fā)展獻力的用戶)
活躍用戶最終有可能成為產(chǎn)品的獻策者、管理者、內(nèi)容持續(xù)貢獻者、積極傳播與分享者，我覺得當活躍度的指標達到一個峰值，就可以判定為忠實用戶，忠實用戶的激勵絕對是平臺發(fā)展的重中之重。
運營復活術(shù)：流失用戶怎么喚醒與召回
如果判定之前的用戶生命周期是為了防止用戶流失，那么當用戶真的在某個環(huán)節(jié)流失后，運營就要施展復活術(shù)，盡量再次喚醒和召回他們，而不是放任。
調(diào)研很重要：對于流失的用戶，必須進行調(diào)研：為什么流失?是產(chǎn)品環(huán)節(jié)的原因，還是運營環(huán)節(jié)的原因，還是客服環(huán)節(jié)的原因還是其他?不做調(diào)研盲目的談?wù)倩仄鋵嵍际莻握倩兀螛瞬恢伪尽?/p>
改善很重要：調(diào)研完，如果是因為對產(chǎn)品內(nèi)容不滿，那么就改善內(nèi)容，如果是界面不友好，優(yōu)化界面，如果是客服態(tài)度，培訓客服。用戶是媽媽，聽媽媽的話，你才能長得快。
通知很重要：記得我以前看過一封郵件，是某個APP以ceo的名義發(fā)的，內(nèi)容很真誠，告訴我他們平臺現(xiàn)在已經(jīng)做了很多什么樣的改善，我又曾經(jīng)在這個平臺留下了什么樣的足跡，看完以后我重新下載了這個APP。少點套路，多點真誠，多點真情，然后把這一切告訴已經(jīng)流失的用戶，不通知又何談?wù)倩亍?/p>
利益也很重要：采取完改善措施，在進行流失用戶回流決策時不妨做做兩種測試，一種使用純改善的情感型通知，一種在此基礎(chǔ)上添加回流的利益觸點，相信后者的回流率應(yīng)該會更高，不過這個需要效果跟蹤才能夠得出精準結(jié)論。
技術(shù)創(chuàng)造價值 服務(wù)締造品牌
Copyright ? 2011-2024 鄭州開拓者電子科技有限公司 All Rights Reserved