在線圖書價格戰持續發力，出版商與網絡書店糾紛持續升級
繼京東商城本月打出店慶圖書價格全部5折廣告之后，當當網也發布消息：暑期童書展全場5.9折封頂，最低價格竟低至5元。遠比豬肉價低。這已經是今年在線圖書價格戰的第5波，各大網絡書店紛紛跟進之際，圖書暑期價格大戰再次成為焦點話題。
早在6月14日，中國出版協會聯合中國書刊發行業協會、中國新華書店協會召集出版社和實體書店就在京召開維權座談會，可價格戰卻依然在持續。“封殺”、斷貨、律師函……在過去的上半年，出版商與網絡書店的糾紛持續升級。為此記者采訪業內相關人士，并獨家專訪到當當網董事長俞渝女士，與讀者一起解碼中國在線圖書價格戰的背后秘密。
本專題采寫 本報記者吳波
圖 gettyimages
價格戰不斷升溫
四折即有10%利潤？
5月16日，網絡零售商京東商城打出促銷廣告，宣稱對商城5萬種少兒圖書進行四折封頂銷售，卓越亞馬遜、當當隨即跟進；5月17日，以中國少年兒童出版總社、接力出版社為首的24家少兒社集體向京東商城發出律師函，并于5月18日在媒體發表聲明，要求京東商城立即停止不正當競爭行為。但是，這些舉措并沒有阻止京東商城的打折步伐。對此，京東商城的首席執行官劉強東通過微博表示他們的圖書永遠四折，并聲稱“這些書三折就可以從中盤進來，有10%的利潤已經足夠了”。
京東商城、當當網、卓越網幾大電商的圖書價格戰能夠打到什么地步？俞渝在廣州接受記者面對面采訪表示，“商場即是戰場，只要對手出擊，價格戰將一直持續，直到分出勝負。”記者了解到，在一個月內，僅當當網就至少挑起過4輪價格戰，當當網號稱一個月來僅在圖書音像品類的打折活動中，已經向消費者讓利超過5000萬元！
“圖書杠桿”聚攏人氣 超低價格源于“不差錢”
圖書價格戰究竟為了什么？圖書是一種很特殊的商品，它往往充當了一個商家的人氣商品，達到拉動其他產品銷售的目的。業內人士指出，圖書的單價不高，人氣很旺，消費者質量又很高，所以在西方早有用圖書來聚攏商家人氣的做法——在美國圖書市場啟動早期，商場往往喜歡把圖書放置于商場一樓的顯著位置，低價出售以聚攏人氣，拉動商場其他商品的銷售，這在業內被稱作“圖書杠桿”。
可以往的價格戰最多不過在進貨折扣附近展開，以四折或三九折這樣低于通常進貨的五五折至七折開打價格戰，的確罕見。網絡書店的底氣從何而來呢？業內人士認為，來自于其強大的資金實力。京東商城CEO劉強東應對圖書網絡銷售價格戰在微博放出豪言：“我告訴圖書音像部門：如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”
記者從媒體報道中了解到，在線圖書發起的這數輪價格戰，是在今年4月完成第三輪融資的背景下進行的。據報道，京東商城向國外6家基金融進了15億美元。當當網也是剛剛在美國上市，融資額高達3.13億美元。而卓越的老東家是美國電子商務巨頭亞馬遜。這些網絡零售商的資金實力是傳統的實體書店難以比擬的。“不差錢”使得它們之間的價格戰變得異常殘酷和曠日持久。
民營圖書機構“傷不起”
傳統書店也加速倒閉
在持續的價格戰中，最傷不起的當是民營圖書機構，由于國營出版社的教材教輔這塊蛋糕網絡書店還無法觸及，在暢銷圖書，包括文化藝術養生類讀物這塊，有90%來自民營出版機構。記者從國內幾個大的民營出版機構了解到，他們已經有20多天拿不了書號，或者不敢拿書號，也無法出書。
這種愈演愈烈的價格戰也大大加速了傳統書店的倒閉速度。據《人民日報》報道，近來，廣州三聯書店、“學而優”暨南大學西門店、龍之媒書店、北京第三極書局、上海思考樂書局、明君書店、席殊書屋等一批知名書店接連關門。從2010年我國圖書市場年銷售數據來看，全年銷售額約600億元，其中網絡書店銷售約30多億元，占主導地位的依然是實體書店。很多出版社的圖書，只有20%在網絡書店銷售，還有80%是在實體書店銷售。如果實體書店大面積倒閉，勢必影響圖書出版業的發展。
京東商城與出版社之間的紛爭也愈演愈烈，日前有消息稱，24家出版社再度表態：京東必須立即停止低價活動，否則會聯名將其告上法庭。對于出版社態度強硬，劉強東又在微博中繼續表態，再次公布圖書銷售措施：京東圖書戰略分為4個部分，包括拿出銷售額的3%直接補貼作者、提高圖書部門周轉資金至10億元、將圖書賬期縮短至當當的一半，此外還有向作家聯盟捐款100萬元，并且有保密的投資并購項目。
為了制止京東商城等網絡書店的價格戰，一些出版社已經決定不再向其供貨。中國出版集團副總裁劉伯根接受媒體采訪表示，“在業內同行抗議期間和京東網上商城的不正當行為沒有徹底終止之前，集團公司承諾決不向該商城直接供給少兒圖書，并禁止合作第三方向其提供少兒圖書貨源。”
近日，磨鐵圖書總裁沈浩波也在微博中批評卓越亞馬遜大打圖書價格戰：“作為你們（指卓越亞馬遜）最大的圖書供應商，我們就這兩天發生的惡性價格事件一再與你們溝通無效……”
價格戰會“雙虧”但仍是常規武器
對話當當網董事長俞渝——
價格戰會“雙虧”但仍是常規武器
廣州日報：有輿論猜測，當當網近期發起的打折舉措，可能違反了出版社圖書限折令？
俞渝：當當網是國內最大的圖書零售店，凡是出版社限折的書，當當都會嚴格遵守限折令。過去11年，我們一直堅持一個底線，就是不低于進貨價銷售。一些實體書店對網上書店的崛起很擔憂，說狼來了，搶走了實體書店的市場，其實網上書店更多靠的是把增量做大。
廣州日報：在您看來，價格戰是網上零售的必要手段嗎？
俞渝：價格戰現在還是網上零售的利器，中國網民是價格高度敏感人群，低價還是主要的吸引因素。當當在目標品類上，要確保低價優勢，如果對手發起價格戰，當當會給以報復性還擊，維持價格指數最低形象。
廣州日報：我們了解到，當當網在今年至少已經發起4輪價格戰，你們這樣做的目的何在？
俞渝：近幾個月以來，當當網接連推出了多次圖書降價活動，且優惠力度不斷增大，在一定程度上已經打破了圖書銷售的價格底線。盡管這樣的定價模式給當當網惹來了不少非議，但對于讀者而言，更低的圖書售價帶來卻是實實在在的實惠和閱讀更多好書的機會。
廣州日報：您覺得應該如何終止價格戰？
俞渝：網絡書店與實體書店的價格戰，最終結果只會是“雙虧”。根源在于制度建設落后于市場化進程。由于國內圖書市場并不成熟，價格機制仍不完善。網絡書店以高折扣吸引客源、占領市場，不僅令規模較小的實體書店經營困難，更傳導至上游出版行業，使中小出版商生存壓力驟增。價格戰的結果對所有參戰方來說都不是一件好事情，打得越厲害，參戰方損失得更大，但另一方面，電子商務不能脫離折扣店的本色，今后價格戰依然將是當當網的常規武器。
低價圖書讀者是喜是憂？
專家：危機將轉嫁給讀者
文不載道
記者在廣州購書中心采訪到一位李姓讀者，他到實體店一般是給孩子買教輔，而其他的小說、休閑類的暢銷書則選擇在網上書店購買。這個讀者認為出版行業應該屬于暴利行業，不然實體書店和網絡書店的差價不會有這么大。真是這樣嗎？
一組權威數據表明：改革開放以來，米面肉菜等生活消費品價格提升很快，國民收入也有大幅度提升，而圖書價格的增幅卻很小。1989年版的《辭海》縮印本定價85元，2010年版《辭海》縮印本定價為300元，21年間，價格只增長了2.5倍。《新華字典》1998年版定價是11元，2010年版則為16元，12年間定價只上浮了45.45%。較于其他商品價格與國民人均收入的增長，書價漲幅遠遠滯后。
與歐美發達國家對比，我們的圖書價格很低，以至于談版權時，有些國外出版商不愿意賣好書的版權，他們認為拿不到多少版稅。接力出版社總編輯白冰介紹說，“暮光之城系列”中的《暮色》平裝英文原版書定價是7.99美元，折合人民幣約55.13元，而中文版的《暮色》僅標價人民幣29.8元，是英文版定價的54%。
近幾年中國出版業稍有起色，但相對國外而言，差距還很大，這導致出版質量上不去。業內專家指出：“如果打折形成定勢，出版社為了低價銷售還能賺取利潤，必然大幅度提高圖書定價。這樣，書價必然會出現虛高，前幾年非常猖獗的高定價、低折扣的現象必然會死灰復燃，并且越演越烈，價格戰的危機最終會轉嫁給消費者，最后會嚴重擾亂出版行業的正常市場秩序，嚴重損害消費者的利益，影響中國出版行業健康發展。”
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